Le contexte
Dans le retail traditionnel comme dans l’e-commerce, la structure des coûts augmente de toutes parts (matière premières, containers, fret aérien, mais aussi outils marketing et advertising…). Les plans marketing sont passés à la loupe, dans un contexte où il devient de plus en plus difficile de mesurer correctement la performance des investissements, pour deux raisons.
En avril 2021 a été instauré le consentement des cookies sur les sites e-commerce : si certaines enseignes tentent de créer des parcours ludiques favorisant le consentement, on enregistre une déperdition notoire en termes de connaissance client (données de navigation) mais aussi de mesure de l’efficacité publicitaire. L’autre facteur est la restriction en matière de cookies opérée en 2021 par Apple sur IOS. Les marques ont perdu jusqu’à 50 % des datas des utilisateurs d’IOS car elles ont été « opt-out » de Facebook, Instagram et Snapchat. Or, ce sont justement les utilisateurs d’Apple qui sont surconsommateurs en matière d’e-commerce.
Les équipes marketing des enseignes doivent donc améliorer leur connaissance clients, dans un contexte de règles RGPD de plus en plus strictes et resserrées. Il s’agit de créer plus de proximité et de pertinence, pour améliorer la proposition de valeur et la conversion.
…
Les chiffres clés
– Pour Forrester, acquérir de nouveaux clients coûte 5 fois plus cher que de les fidéliser
– En 2021, le taux de conversion était de 6,8 % sur les sites alimentaires, 3,3 % pour la mode et 2,8 % pour la maison et 1,4 % pour l’électronique (Contentsquare, 46 milliards de sessions étudiées sur 3 870 sites Web)
– Meta a déclaré qu’au T1 2022, son tarif publicitaire moyen avait augmenté de 30 %
– France : En moyenne, 30 % à 35 % des utilisateurs refusent les conditions et cookies (Baromètre Squaze sur 17 sites e-commerce).
…
Bonnes pratiques
Pertinence des contenus. En CRM, la personnification des messages est impérative. Chez Alltricks (qui travaille notamment avec Salesforce pour le CRM, Dartagnan pour ses campagnes e-mailing et Tinyclues pour la segmentation), c’est un point crucial. La marque, qui comptait 700 000 clients opt-in dans sa base (données 2021) travaillés essentiellement en newsletter, veut rendre ses e-mails plus interactifs. « Chaque mois, Alltricks envoie environ 6 millions d’e-mails et un client vraiment actif en reçoit 10 à 15, expliquait Benoit Garnero, Directeur CRM, à Mind Retail.