Le contexte
En Europe de l’Ouest, l’e-commerce a consolidé ses positions en 2023, fragilisant par conséquent les réseaux d’enseignes physiques. Selon notre baromètre annuel, l’e-commerce a pesé 26,7 % du retail au Royaume-Uni l’an dernier, 22 % aux Pays-Bas, 13,2 % en Allemagne et 10 % en France. Sur les catégories les plus matures, le poids de l’e-commerce se stabilise à 40 % dans certains pays. C’est le cas pour la mode et l’électronique en Allemagne et aux Pays-Bas.
Par ailleurs, les enseignes font face à une contraction de la demande, liée à une crise du pouvoir d’achat qui touche l’Europe comme les USA. D’où un défi crucial : comment rentabiliser les magasins physiques ? Comment attirer un maximum de visiteurs, et convertir ce flux en chiffre d’affaires ? Le drive-to-store s’impose comme une stratégie clé, pour relier les parcours digitaux des consommateurs à un achat physique en magasin.
En 2023, la fréquentation a baissé de -1,4 % dans les hypermarchés français, selon la Fédération des Acteurs du Commerce dans les Territoires (FACT, ex CNCC). En France, l’e-commerce a pesé 11,6 % des ventes de produits alimentaires en 2023 (+0,3 point). Les marges étant historiquement faibles dans la GMS, entre 2 % et 3 % du résultat net, ces baisses de trafic mettent sous pression les enseignes du secteur.
En France, la situation des magasins spécialisés est également mitigée, avec des baisses de trafic continues depuis 2020 selon l’observatoire Procos-Stackr : -15,2 % en 2020, – 2,6 % en 2021, + 0,3 % en 2022 et – 2,3 % en 2023. Soit, en prenant 2019 comme base 100, une baisse de 19 % sur cinq ans glissants. Emmanuel Le Roch, directeur général de la Fédération pour la Promotion du Commerce Spécialisé (PROCOS), explique cette tendance par l’évolution du parcours client, de plus en plus digitalisé. « Aujourd’hui, les consommateurs effectuent une grande partie de leurs recherches en ligne avant de se rendre en magasin », observe-t-il. Selon Procos, sur la période janvier-septembre 2024, la baisse de la fréquentation s’est poursuivie (- 2 % en un an). Celle-ci a toutefois été compensée par une augmentation du panier moyen (+1,8 %).
Du côté des centres commerciaux, l’état des lieux du trafic est contrasté. Les “malls” ont enregistré, au global, une hausse de trafic de 1,9 % en 2023 avec 2,54 millions de visites (après +18,4 % en 2022). Si la fréquentation a progressé de 1,6 % dans les grands centres, de 3,5 % dans les centres régionaux et de 4,5 % dans les centres super-régionaux, elle accuse un léger repli de 0,1 % dans les petits centres. « Il y a une prime à la taille : plus le centre est grand, plus l’offre est diversifiée et plus le trafic est élevé », souligne Christophe Noël, DG de FACT.
Journaliste économique pour mind Retail depuis 2024, j’analyse la transformation digitale du commerce.
