10 façons de lutter contre la résiliation des abonnements dans les médias en ligne

En moyenne, entre 8 et 9 % des nouveaux abonnés numériques aux médias d’information annulent leur souscription dans les premières 24 heures. Le chiffre peut atteindre un tiers pour les médias en ligne les moins performants.* Ces chiffres, tirés de la nouvelle étude publiée en juillet 2022 par Piano, société qui fournit une solution de paywall et des conseils à des dizaines d’éditeurs médias dans le monde, montre la volonté des lecteurs d’accéder à un article spécifique et la peur de l’engagement à payer. Il met aussi en exergue la volatilité des abonnés en ligne et la difficulté pour les éditeurs de les fidéliser.

Si le désabonnement n’est pas toujours un élément négatif pour un éditeur de contenu ou service payant (l’ARPU a progressé, le tarif a été augmenté et le revenu global a été optimisé, l’éditeur a atteint une masse critique sur un public et élargit sa prospection à un public secondaire, l’éditeur avait réalisé de façon temporaire une politique tarifaire agressive, etc.), il convient de maitriser le taux de résiliation et de le limiter à un niveau optimal.

Selon différents éditeurs et prestataires interrogés par mind Media, certains médias perdent ainsi presque autant d’abonnés en ligne qu’ils en gagnent. Un niveau trop élevé. L’enjeu est important : conserver un abonné en ligne dans la durée est moins coûteux et plus rentable que convertir un nouveau lecteur. Et ce constat se renforce : les coûts d’acquisition augmentent d’année en année ; il est de plus en plus difficile et cher de chercher et cibler des prospects pour les souscriptions. À cela s’ajoute le contexte économique actuel, difficile, marqué par l’inflation, qui conduit les abonnés aux médias et aux services audio et vidéo à s’interroger sur la pertinence de conserver certaines de leurs souscriptions.

Depuis la forte progression des abonnés numériques aux médias en 2020 et début 2021, la croissance des souscriptions ralentit, comme le montrait le dernier bilan annuel de mind Media publié en mars. La rétention est donc désormais une priorité pour la plupart des éditeurs médias d’information, en France comme dans beaucoup d’autres pays, d’autant qu’elle est aussi le point de départ de leurs stratégies vers une hausse progressive du tarif ou la vente d’autres produits et services plus chers.

Au sein des médias, ce travail autour de la rétention des abonnés numériques doit associer tous les pôles : éditorial, produit, data, marketing, diffusion et technique. À côté de l’abondance et de la qualité des contenus proposés, de nombreux leviers peuvent être utilisés. Afin d’en retenir dix, nous avons interrogé Olivier Porte, directeur de l’abonnement à Ouest-France, Lou Grasser, directrice produit du Monde, Violette Chomier, directrice data du groupe Les Echos-Le Parisien, Nicolas Reffait, associé au cabinet Bearing Point en charge du développement des pôles Media & Entertainment, Marion Wyss, directrice marketing de la société de conseil et de solution de paywall Poool, ainsi que François-Henri Jahan, directeur commercial et marketing de Contexte et Pierre Nicolas Dessus, general manager à Infopro Digital.

1) Améliorer le produit

L’expérience client de l’offre globale est clé. Un très bon contenu présenté dans un environnement de pauvre qualité, peu élégant et difficilement accessible, sera dévalorisé. A contrario, un environnement numérique de qualité enjolive encore davantage les contenus publiés.

Les éditeurs doivent donc apporter un soin particulier et investir davantage sur le produit : proposer une navigation cohérente et fluide, améliorer le design, optimiser le temps de chargement des pages pour éviter des latences et proscrire le rechargement automatique, ou encore synchroniser la navigation de l’abonné depuis différents terminaux.

La qualité du produit au service de la rétention d’abonnés concerne tous les services de l’entreprise média. Cela exige une prise de conscience au plus haut sommet des directions éditeurs, un budget important, et des équipes internes suffisantes – ou de bons prestataires – et un travail collectif. Le Monde, Le Figaro, Mediapart et L’Equipe, qui totalisent à eux quatre plus de 50 % de la totalité des abonnés numériques aux médias d’information en France (1,1 million sur un marché estimé sur un total de 2,3 millions d’abonnés numériques fin 2021), sont aussi ceux portant la meilleure attention à la qualité de leur produit.

2) Penser et structurer la relation abonnés

Le premier mois d’abonnement est clé pour conserver ou perdre un nouvel abonné. L’idée général est simple : la souscription est la première étape dans la relation éditeur-abonné, par une finalité. Les éditeurs doivent prévoir et mettre en place un processus progressif d’onboarding pour créer une relation et engager son nouveau client. Cela commence dès les premiers jours par l’accueil immédiat de l’abonné immédiatement après sa souscription – l’emailing étant ici l’outil le plus évident – pour le remercier et lui présenter son abonnement.

Mais cela ne suffit pas ; l’éditeur doit également orienter le nouvel abonné vers les contenus et services qui vont le plus l’intéresser. Un travail de pédagogie doit également être mis en place rapidement l’ensemble des contenus et services éventuels dont il bénéficie. Die Zeit a initié un processus de bienvenue en ce sens, se voulant à la fois explicatif et personnalisé.

En étudiant les données d’usages de ses abonnés en ligne, Le Monde s’est par exemple aperçu que près de 30 % des abonnés récents à son offre Famille n’utilisaient pas rapidement le partage de comptes dont ils bénéficient au sein de leur foyer, ce qui participe au risque de désabonnement. L’email d’onboarding rappelle désormais ce service aux abonnés à cette offre.

Le premier contact n’est que le début d’une série d’actions qui doivent être enclenchées les premières semaines visant à informer et à engager le souscripteur avec le média. Sur ce point, les médias d’informations généralistes peuvent s’appuyer sur les pratiques de la presse professionnelle, comme Infopro Digital ou Contexte, des acteurs et un modèle certes particuliers, mais plus expérimentés sur les pratiques de l’abonnement en ligne, avec un taux de rétention souvent supérieur à 80 % par an.

Ces acteurs ont été les premiers à mettre en place – ils ont été imités ensuite par certains médias généralistes – un marketing relationnel très organisé. Avec un processus d’accueil des nouveaux abonnés prévoyant différents emailings à J+1, J+5 et J+8 après la souscription. Cela génère un niveau d’usage plus rapide et plus fréquent, qui se poursuit dans la durée. Un questionnaire de satisfaction est ensuite adressé à J + 6 mois : si le résultat de l’évaluation n’est pas suffisamment bon, un entretien au téléphone est organisé pour comprendre pourquoi et nouer un lien avec l’abonné.

3) Favoriser le paiement de longue durée

Le paiement de l’abonnement en ligne par carte de crédit est le moyen de paiement le plus usuel car le plus facile, mais c’est aussi celui qui présente le plus fort risque de désabonnement, volontaire ou non, du fait notamment de la durée de validité relativement courte des cartes ou de leur opposition en cas de perte ou de vol. L’abonné est alors perdu. Pour éviter cet écueil, de plus en plus d’éditeurs encouragent un paiement par prélèvement sur compte bancaire (RIB ou IBAN), promu parfois par une offre commerciale agressive.

Dans le même esprit, de plus en plus de médias encouragent désormais l’abonnement annuel plutôt que l’abonnement mensuel, en offrant l’équivalent d’un ou deux mois d’abonnement de réduction. Mediapart propose par exemple un tarif d’abonnement classique à 11 euros par mois ou 110 euros par an (soit deux mois “offerts”), auxquels s’ajoutent trois mois d’abonnement supplémentaires gratuits en utilisant un paiement via le prélèvement automatique sur IBAN ou RIB, soit potentiellement 110 euros pour les 15 premiers mois d’engagement, au terme desquels l’abonnement est reconduit tacitement tous les 12 mois.

4) Approfondir la connaissance client par les données

Comprendre le comportement et les attentes de l’abonné est clé pour espérer le fidéliser. Cela peut passer par des études de marché mais aussi et surtout par une analyse poussée de ses propres abonnés, de leur profil et leurs actions ou non actions avec le contenu, via les données. De multiples insights peuvent être étudiés via la data : les contenus les plus consultés ou les moins consultés, les causes d’abonnement et de résiliation, les contenus et services qui suscitent le plus d’engagement, la compréhension fine des usages et des contenus consultés pour identifier des éléments illogiques, ou encore pour l’identification des abonnés les plus à risque (de se désabonner).

Sur ce dernier point, l’identification des signaux faibles du désabonnement est important pour l’anticiper et réagir avec une procédure graduelle. Infopro Digital a automatisé ce process : une alerte est envoyée automatiquement au service client si un abonné n’a pas consulté le contenu une fois dans le mois. Si ce constat est observé une nouvelle fois le mois suivant, le service client contacte l’abonné pour en connaître les raisons et lui réexpliquer l’offre. Il est par ailleurs nécessaire de multiplier les tests des initiatives imaginées ou mises en œuvre pour analyser les dispositifs qui engagent et fidélisent le plus afin ensuite de les déployer à plus grande échelle ensuite.

5) Réengager les abonnés “dormants”

Ce travail sur les données trouve un intérêt particulier dans la capacité à identifier les abonnés “dormants”, ceux qui n’utilisent par leur abonnement au moins une fois par mois (un ratio déjà faible), qui ont une forte propension à finir par se désabonner, volontairement ou non. Ils représentent en moyenne 40 % des abonnés numériques aux médias d’information, selon Piano. Sans action pro-active, 90 % d’entre eux resteront inactifs et lorsqu’ils se “réveillent”, leurs taux de désabonnement représente près de 30 % du taux de désabonnement actif d’un média.

L’objectif de l’éditeur doit être de “réveiller” ces abonnés sans les inciter à supprimer leur souscription. Une partie d’entre eux pourront être fidélisés en leur adressant des messages automatisés mais personnalisés, avec un contenu pouvant être différent selon qu’il s’agisse d’un abonné encore en période d’essai, d’un abonné depuis plusieurs mois ou davantage encore, ou encore en fonction de l’offre souscrite puisque les éditeurs différencient désormais souvent les formules proposées.

En plus des emailings, Le Monde et Ouest France testent la proposition d’un rendez-vous au téléphone. D’autres leviers sont actionnables pour sensibiliser les abonnés dormants et éviter le désabonnement : suspendre l’abonnement numérique le temps des vacances, ou encore transférer le compte abonné à un autre individu du foyer potentiellement plus intéressé. Rebondir sur une actualité majeure et la pousser par email à un abonné dormant peut constituer une amorce pour réengager le lien.

6) Développer l’usage de l’application mobile

Plus pratiques, plus ergonomiques, avec un smartphone toute la journée à portée de main, les applications mobiles constituent des leviers évident pour engager, recruter et fidéliser à la fois les internautes et les abonnés, constatent tous les médias d’informations généralistes. Proposer une application mobile fluide, efficace et promouvoir son usage est l’un levier très puissant pour les éditeurs dans leurs relation abonné : les utilisateurs régulier d’application mobile sont souvent beaucoup plus engagés que les autres utilisateurs.

Au Monde, 60 % des abonnés en ligne utilisent ainsi l’application au moins une fois par jour, et souvent beaucoup plus. Le titre teste donc depuis la fin du printemps l’encouragement à télécharger son application au sein de ses mailings d’onboarding pour les nouveaux abonnés.

7) Etoffer les articles par des services

Compléter les contenus éditoriaux par un ensemble de services, simples ou plus ambitieux, fait désormais partie des attentes des abonnés en ligne. Des applications dédiées autour des jeux (culture générale, mots croisés…) ou des recettes de cuisine sont de plus en plus répandues (Le Figaro, Le Monde…), dans le sillage de l’initiative menée au New York Times, pour qui ses abonnés aux offres en ligne servicielles, dédiées à la cuisine (Cooking) et aux jeux (Games), représentent 25 % de l’ensemble de ses abonnés numériques et 10 % du chiffre d’affaires des abonnements en ligne.

Même si l’investissement nécessaire n’est pas négligeable, une offre de podcasts audio réservée aux abonnés peut aussi devenir un service attractifs pour se démarquer auprès de certaines audiences et améliorer la rétention des abonnés.

Sur l’offre numérique, des fonctionnalités plus opérationnelles jouent également ce rôle. Par exemple l’option de sauvegarde d’articles pour y accéder à volonté dans une section dédiée ; une option de plus en plus souvent proposée en presse en ligne nationale, moins en presse en ligne régionale. De même que la possibilité d’écouter les articles dans un format audio, par une lecture vocale qui peut être automatisée, le text-to-speech se développe. Le service a notamment été installé ces derniers mois sur les offres numériques de Sud Ouest, Prisma Media, La Tribune, Brief.me et Le Figaro. D’autres (L’Equipe, Le Monde) réfléchissent à le faire. Mediapart et L’Express proposent eux une lecture vocale de certains de leurs articles par des comédiens. Ces service audio sont à la fois un service complémentaire pour les lecteurs et le moyen de développer de nouveaux inventaires monétisables.

8) Ouvrir davantage la rédaction

Si la vague du journalisme participatif a vécu, les médias peuvent davantage interagir avec leurs lecteurs et abonnés en vue de nouer une relation active et profonde. Susciter de l’intérêt et fidéliser passent aussi par un lien plus fort avec la rédaction, notamment par des perspectives éditoriales plus clairement affichées : quels sont les contenus bientôt disponibles pour les abonnés ? Un marketing éditorial mieux exploité est nécessaire. Dans cet esprit, les rédactions peuvent davantage partager des informations sur leur travail éditorial, donner accès ou annoncer une partie de leur agenda, demander aux abonnés de proposer des idées de sujets voire y répondre, expliquer certains choix éditoriaux, etc.

Annoncer des rendez-vous éditoriaux, par exemple par des feuilletons éditoriaux à venir, est également un levier actionnable. Ces trois dernières années, les médias français ont pris l’habitude de publier en juillet et en août de longues séries d’articles thématiques. Le concept mériterait d’être appliqué tout au long de l’année, certes de façon moins ambitieuse.

D’autres services peuvent être mis en place autour de la rédaction de façon plus structurée et régulière : des rencontres ou discussions régulières avec la rédaction, des webinaires et masterclasses, des appels à témoignages, interroger les lecteurs, etc.

9) Fédérer des communautés

Créer un sentiment d’appartenance au média chez ses abonnés devient essentiel pour un éditeur qui souhaite les fidéliser. Cela peut passer par la constitution de communautés. Plusieurs types d’initiatives sont possibles autour d’une meilleure transparence sur la vie du média : des séances de chat, thématiques ou non, avec des questions adressées aux différents services de l’entreprise (rédaction comprise), ou des articles expliquant le fonctionnement et les coulisses du média, son modèle économique, ses actualités, etc. Sur ce dernier point, Le Monde a ouvert en 2020 sur son site une section dédiée, Le Monde & Vous, et propose un tchat mensuel avec son directeur délégué aux relations avec les lecteurs. 

De manière plus ambitieuse, le lancement de nouvelles verticales très pointues, peu couvertes par le marché, peut constituer un marqueur important pour les abonnés, si elles font sens avec la ligne éditoriale et le lectorat du média.

La création d’un sentiment d’appartenance au média peut aussi passer par la mise en place de clubs réserver aux abonnés offrant des produits et services, éventuellement fournis par des partenaires : des sorties culturelles gratuites ou à prix réduit, des bons de réduction, etc.

10) Personnaliser l’expérience des abonnés

Enfin la personnalisation de l’expérience constitue également un levier important afin de créer du lien avec les abonnés : en tant qu’abonné, sur le site, qu’est-ce qui me distingue d’un simple lecteur au-delà de l’accès à un article ? Cela passe notamment par proposer l’identification claire et visuelle de l’abonné quand il est connecté, un design différent, lui réserver la possibilité de commenter les articles, éventuellement lui soumettre moins de publicités et lui faire savoir, donner la possibilité de partager un article à un non abonné – comme le fait Mediapart depuis des années, une fonctionnalité testée depuis peu par Le Monde -, ou encore recommander des articles ou contenus en affinité avec les centres d’intérêt déclarés par l’utilisateur ou anticipé grâce aux données de navigation.

Dans cet esprit, les newsletters abonnés adressées en fonction de thématiques sélectionnées par l’internaute sont aussi des instruments utiles, de même que le suivi de rubriques mises en favoris, ou de thèmes éditoriaux, voire de journalistes, une habitude anglo-saxone pas répandue en France, mais qui mérite d’être davantage exploitée par les médias.

Autant de leviers qui ont tous un point commun : considérer l’abonné comme un lecteur certes, mais aussi comme un client qu’il faut convaincre en continu.

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*Mise à jour du lundi 5 septembre, 13h30. Piano a corrigé son étude : le chiffre moyen du désabonnement en ligne dans les 24 premières heures est de 8 à 9 %, et non de 33 % comme son étude le mentionnait dans sa première version, corrigée depuis ; un chiffre qui ne concerne que les médias “les moins performants”. Nous avons mis à jour notre article en ce sens.