Accueil > Marques & Agences > Comment Cofidis a expérimenté le ciblage publicitaire sans cookie avec Weborama Comment Cofidis a expérimenté le ciblage publicitaire sans cookie avec Weborama Pour se préparer à la diminution drastique du volume de cookies attendue par le marché, le groupe de vente de crédits en ligne Cofidis teste des alternatives pour continuer à réaliser un ciblage publicitaire efficace. mind Media dresse le bilan d'un A/B testing réalisé avec Weborama pour comparer les performances d'une campagne publicitaire contextuelle avec celles d'une campagne avec cookies. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 24 septembre 2021 à 15h48 - Mis à jour le 22 octobre 2021 à 20h59 Ressources Le contexte Depuis les restrictions plus fortes pour la collecte de cookies par les autorités de régulation et les annonces successives de Google qui travaille à l’exclusion des cookies tiers dans Chrome à partir de fin 2022, Cofidis cherche une alternative efficace au ciblage par les cookies. Jusque-là, la marque réalisait des campagnes d’acquisition uniquement basées sur ce mécanisme. En commençant à tester d’autres techniques de ciblage bien en amont, elle espère établir des comparaisons fiables avec ses campagnes actuelles avec cookies et ainsi être plus agile et plus efficace lors de la transition. “Dans ses dispositifs de publicité ciblée, Cofidis doit également faire face à un enjeu important : le secteur du crédit personnel et du crédit à la consommation dans lequel la société évolue est soumis à une réglementation très stricte quant à l’utilisation des données personnelles”, souligne Jenny Rozycki, traffic manager chez Cofidis. Les dispositifs mis en place avec son partenaire d’activation média, Weborama, doivent donc à la fois cibler de façon optimale des audiences “appétentes” à ses produits dans un environnement sans cookies tiers, respecter les réglementations sur la vie privée des internautes, et se placer dans une optique de pure acquisition. Privacy Sandbox : tout comprendre de l’annonce de Google contre les identifiants uniques alternatifs aux cookies tiers Objectifs Dans ce contexte de test and learn et de contraintes de marché fortes, Cofidis voulait dès 2020 expérimenter de nouvelles façons de cibler. Ses objectifs principaux étaient ici d’identifier les intérêts de ses consommateurs puis de cibler les audiences sensibles à ses produits dans un environnement 100 % sans cookie, dans une logique de pure acquisition. Les KPI retenus portent sur la couverture unique et le CPL (coût par lead), avec un CPL de 100 euros maximum en acquisition, selon les règles d’attribution des ventes personnalisées du client (dossiers refusés non pris en compte et ventes post-view comptabilisées comme des demi-ventes). Thomas Allemand (Jellyfish) : “Le plus grand défi pour cibler efficacement sans cookie tiers sera de savoir mesurer en quasi temps réel l’impact business des campagnes” Dispositif Pour parvenir à tirer des enseignements et à les objectiver, Weborama a proposé la mise en place d’un A/B testing de deux campagnes identiques en termes de budget, la première utilisant des segments reposant sur des cookies et la seconde sur des segments contextuels (sans cookie). La campagne contextuelle a démarré le 28 septembre 2020 et s’est achevée le 14 novembre 2020. La période de la campagne avec cookies servant de référentiel pour la comparaison a eu lieu de début juillet 2020 à fin novembre 2020. Ces deux périodes retenues ont permis de comparer les deux stratégies sur la base du même budget dépensé, tout en poursuivant ensuite la mise en place de campagnes optimisées. Les deux campagnes perdurent d’ailleurs depuis en fil rouge. L’activation sans cookie a été réalisée à partir de segments contextuels sémantiques créés sur mesure pour la campagne avec l’outil dédié de Weborama, GoldenFish. Les segments sont basés notamment sur l’univers sémantique de la marque, ses concurrents, ses produits, les moments de vie de ses consommateurs et les besoins des consommateurs. “Goldenfish, notre outil propriétaire de ciblage sans cookies et sans ID, est basé sur l’intelligence artificielle sémantique et utilise des algorithmes de traitement du langage naturel (“NLP”, pour Natural language processing) et de machine learning, souligne Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama. L’outil identifie les contenus des pages web, les analyse et les classifie dans des segments scorés par rapport à l’affinité de la page, versus un contexte spécifique. La campagne est programmée avec un niveau de granularité important afin d’identifier toutes les niches de performance : plus de 120 stratégies de ciblage ont été activées.” Erik-Marie Bion (Verizon Media) : “La publicité ciblée ne va pas disparaître avec les cookies tiers, elle se transformera et restera efficace” Au sein de Weborama, trois pôles ont été sollicités : les équipes Activation programmatique, Data scientists et analysts, et Produit. Soit 4 personnes ETP pendant plusieurs mois. La campagne contextuelle a été diffusée pendant six semaines : elle a donc été optimisée sur une période courte. À l’opposé, la campagne utilisant des cookies était active depuis trois ans en fil rouge, elle bénéficiait donc de performances optimisées sur le long terme. L’une des difficultés de cette campagne a consisté en l’identification des intérêts des consommateurs dans un environnement totalement sans cookie et leur retranscription en segments sans cookie, ni ID, mais activables facilement. “Avec GoldenFish et notre base de données de plus de 200 millions d’URL, nous avons exploité tout le champ sémantique autour de l’univers de l’annonceur afin d’allier couverture et précision dans la création des segments. Le moteur de recommandation de GoldenFish est efficace dans la découverte de contextes similaires sémantiquement très proches de celui que l’on recherche afin de créer une couverture en gardant une grande précision. Les scores qui identifient l’affinité de la page par rapport au contexte recherché ajoutent un degré de précision supplémentaire”, affirme Margarita Zlatkova, head of programmatic advertising chez Weborama. “Parmi les partis-pris, nous avons décidé d’utiliser des inventaires mobiles et des formats de publicité native pour la campagne contextuelle, à la différence de la campagne avec cookies sur laquelle ces formats ne sont pas présents. Le contextuel sémantique donne la capacité de toucher la totalité des inventaires disponibles en programmatique, à la différence du ciblage via les cookies qui donne accès uniquement à 60 % de ces inventaires. Utiliser les univers mobiles et la publicité native nous ont permis de toucher des prospects supplémentaires”, explique Chloé Busson, programmatic audience activation manager chez Weborama, en charge de la gestion opérationnelle de la campagne. Après-cookie : panorama de quelques acteurs positionnés sur le ciblage contextuel Budget Le budget exact de ce test n’est pas dévoilé par les deux sociétés, mais il est de l’ordre de quelques dizaines de milliers d’euros. L’achat média a été réparti à 50 % pour la campagne contextuelle et 50 % pour celle avec cookies. Résultats Les deux acteurs ne souhaitent donc pas donner les montants exacts investis sur ces deux dispositifs. Mais sur une base fictive de 20 000 euros d’achat média investis équitablement dans chacun des deux dispositifs testés, avec et sans cookie, les résultats obtenus sont les suivants, nous indique Weborama : Avec cookies – Sans cookie (contextuel) Coûts médias HT 10 000 € 10 000 € Impressions 17 300 000 40 000 000 Utilisateurs uniques 11 200 000 16 600 000 Répétition moyenne 1,55 2,4 CPA* avant attribution 15€ 11€ CPA* 94€ 96€ *CPA : coût par achat. Données déclaratives de Weborama. Le coût d’acquisition du contextuel est meilleur avant attribution comparé à celui avec cookies, mais il est moins bon après attribution. Le taux d’attribution de la campagne cookies est de 16 % par rapport aux 11 % obtenu pour le contextuel. Weborama continue d’optimiser le taux d’attribution, notamment sur le mobile qui est plus présent au sein de la campagne contextuelle qu’au sein de la campagne avec cookies. “Le ciblage contextuel nous a permis d’obtenir une couverture importante et de cibler des inventaires qui ne sont pas disponibles avec des cookies. Le coût d’acquisition de la partie contextuelle est très proche de celui obtenu en cookies, mais sur une période de six semaines de campagne seulement. Le délai de la campagne contextuelle était plus court, nous laissant moins de temps pour l’optimisation, ce qui rend ses bons résultats encore plus significatifs”, affirme Margarita Zlatkova (Weborama). “Panels, A/B testings, modèles économétriques… Il faudra inventer de nouvelles approches pour la mesure”, explique Alain Lévy, PDG de Weborama Et après ? La campagne est maintenant passée en fil rouge et l’équipe programmatique de Weborama est chargée de répartir le budget entre le ciblage par cookies et le ciblage contextuel avec pour objectif de maximiser les résultats. Weborama continue d’optimiser le taux d’attribution, notamment sur le mobile, qui est plus présent au sein de la campagne contextuelle qu’au sein de la campagne avec cookies. Alors que Cofidis utilisait exclusivement des segments reposant sur les cookies pour ses campagnes d’acquisition, la part du contextuel dans la campagne en fil rouge est désormais de 80 % (contre 20 % pour les cookies). “Les évolutions ou compléments possibles pour ce type de dispositif consiste à tester nos segments issus de GoldenFish sur un maximum de DSP pour identifier les différences de résultats et les éventuelles complémentarités”, souligne Jenny Rozycki (Cofidis). “Nous allons également tester de nouvelles thématiques de ciblage ou les autres alternatives aux cookies tiers que sont l’utilisation de données first party, les FloC ID de Google ou les ID universels”, ajoute Margarita Zlatkova (Weborama). Enfin il s’agit également de trouver de nouvelles techniques de mesure ne reposant pas sur les cookies tiers, et de les tester, “comme les browser API”, qui permettent d’étendre les fonctionnalités proposées par les navigateurs web, indique-t-on chez Weborama. Jean-Michel De Marchi Toutes les ressources liées à cet article Les sociétés Weborama Accès à la fiche entière AdtechCiblage contextuelCiblage publicitaireCookiesEtude de casMartechStratégies annonceurs Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire 41 % des internautes refusaient systématiquement ou partiellement le dépôt de cookies en juin 2021 selon une étude 366-Kantar Entretiens Thomas Allemand (Jellyfish) : "Le plus grand défi pour cibler efficacement sans cookie tiers sera de savoir mesurer en quasi temps réel l'impact business des campagnes" DMP : Le groupe Figaro passe de Salesforce à 1plusX pour préparer l’après-cookies tiers La stratégie de développement d'Epsilon en France Entretiens Erik-Marie Bion (Verizon Media) : "La publicité ciblée ne va pas disparaître avec les cookies tiers, elle se transformera et restera efficace" Cookies : pourquoi la Cnil sanctionne Le Figaro d'une amende de 50 000 euros Tribunes gratuit "Il reste beaucoup de chemin à parcourir à Apple pour cesser toute pratique anticoncurrentielle" Entretiens Vincent Luciani (Artefact) : "La crise a créé une prise de conscience chez les marques sur la nécessité d'accélérer leur transformation numérique" Etude : les éditeurs médias privilégient les données propriétaires et contextuelles comme alternatives aux cookies tiers Ciblage post-cookies tiers : Verizon Media complète ses offres par une solution contextuelle Les grands axes de la stratégie programmatique de M Publicité Dossiers Panorama des principales DMP côté éditeurs en 2020 Dossiers gratuit Publicité en ligne : un rapport remis au gouvernement français propose différentes mesures très coercitives contre les plateformes Dossiers Après cookie : qui sont les acteurs positionnés sur le ciblage contextuel ? Tribunes gratuit Pierre Chappaz (Teads) : "Changeons la culture et le business model de la publicité, passons à la performance" Dossiers Observatoire e-pub SRI-Udecam : les leçons de la crise publicitaire pour le numérique au 1er semestre 2020 en 5 graphiques IAS lance un outil d’analyse sémantique du contexte de diffusion Observatoire e-pub S1 2021 : après la crise, les recettes publicitaires numériques progressent de 42 % Weborama s'associe à Audiencerate pour utiliser son identification cross device Weborama se repositionne sur la publicité contextuelle avec son outil GoldenFish Dossiers RGPD (1/5): quelles données les acteurs de la publicité en ligne collectent-ils en 2021 ? [Hors-série en libre accès] Cookies, CMP, ciblage contextuel... les nouveaux enjeux de la publicité en ligne Entretiens Grégoire Frémiot (mediarithmics) : "Les agences de conseil auront un rôle essentiel dans l'implémentation des plateformes de data marketing" Entretiens Anouk Kool (GMC Media / Marie Claire) : "Cette crise va permettre de remettre en avant le contextuel" Ciblage contextuel : Qwarry lève 2 millions d’euros Dossiers Comment le marché publicitaire se prépare à la fin des cookies tiers sur Chrome essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché Les mutations du search à l'ère de l'IA générative L'application inaboutie de la loi sur les droits voisins Google vs DOJ : tout ce qu'il faut savoir sur le procès qui pourrait redéfinir l'adtech L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Adtech : pourquoi la Commission européenne sanctionne Google de près de 3 milliards d’euros Retail media : une consolidation indispensable des régies pour répondre aux attentes des acheteurs publicitaires IA et monétisation des contenus : comment l’IAB Tech Lab veut contrôler les robots crawlers Droits voisins : l’Apig veut introduire une plainte contre Meta devant l'Autorité de la concurrence Paul Boulangé (Starcom France) : "Nous sommes en train de déployer Captiv8 en France, notre solution d'automatisation du marketing d'influence" Claire Léost devient DG de CMA Média, WPP Media promeut Stéphanie Robelus… Comment les SSP généralistes investissent le secteur du retail media Bénédicte Wautelet (Le Figaro) : “Toute solution qui utilise de l’IA en rapport avec nos contenus doit y être autorisée et nous rémunérer” Aides à la presse : combien les éditeurs ont-ils perçu en 2024 ? Le New York Times affiche toujours une croissance très robuste portée par le numérique data Les baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Le classement des éditeurs français qui ont le plus d'abonnés purs numériques Les données récoltées par les acteurs de la publicité en ligne La liste des sociétés présentes dans les fichiers ads.txt des éditeurs français Les gains de budget des agences médias Opt-out : quels éditeurs français interdisent les robots crawlers de l'IA générative ? Le panorama des sociétés spécialisées dans les technologies de l’e-retail media La liste des outils utilisés par les équipes éditoriales, marketing et techniques des éditeurs français Le détail des aides à la presse, année par année La liste des CMP choisies par les principaux médias en France Digital Ad Trust : quels sites ont été labellisés, pour quelles vagues et sur quel périmètre ?
