Laurent Prud’homme (L’Equipe) : “Nous voulons saisir de nouvelles opportunités de partenariats, à l’image de l’accord de production noué avec Amazon”

Vous avez intégré le groupe L’Equipe comme directeur général adjoint en janvier 2021 avant d’en être nommé directeur général en mars. La crise sanitaire a eu un impact important sur les médias. Quel bilan en tirez-vous pour L’Equipe ?

Nous sortons d’une période très particulière, avec une pandémie qui a beaucoup affecté le groupe. La baisse des investissements publicitaires a été importante ; nos grands annonceurs, issus des paris en ligne, du tourisme et de l’automobile, ont stoppé ou presque leurs investissements durant plusieurs mois. Les confinements à domicile et l’arrêt des compétitions ont eu un impact sur les audiences, avec une baisse de 30 % d’audience entre mars et juillet 2020 et sur les ventes (entre mars et juillet 2020, la diffusion individuelle payée mensuelle du journal L’Equipe à baissé en moyenne de 18 % par rapport à la même période en 2019, selon l’ACPM, ndlr). Ce contexte a beaucoup pesé. Du jour au lendemain, les activités sportives, qui constituent la matière première de nos contenus, ont été longuement stoppées avant de reprendre dans des conditions particulières. Là où les titres de presse, sites internet et chaînes TV généralistes ont pu s’appuyer sur une actualité abondante autour du Covid-19, ce ne fut pas le cas pour un titre de sport comme le nôtre, S’y ajoutent les pertes dues aux difficultés financières de Presstalis puis sa liquidation. Le groupe a affiché un peu plus de 10 millions d’euros de pertes en 2020.

Le contexte social a été difficile avec les salariés du fait de la mise en place d’un PSE. Où en est ce processus aujourd’hui ?

Un PSE n’est jamais une décision facile à prendre, c’est évident, mais il était nécessaire du fait de la situation que je viens de décrire et du problème économique que nous avions à résoudre. Nous avons donc dû mettre en place un plan économies (le montant des économies prévues par le premier plan d’économie annoncé en interne à l’automne 2020 était d’environ 5 millions d’euros selon l’intersyndicale, un montant sans doute proche de celui retenu, ndlr) associé à un projet de développement et de transformation. Nous sommes en train de clôturer le processus du PSE, à savoir la suppression de 56 postes et la création de 12 autres dans les activités numériques. Enfin France Football est passé d’hebdomadaire à supplément mensuel de L’Equipe (chaque deuxième samedi du mois, ndlr). Ce dispositif a pour vocation de préparer l’avenir et vise à transformer le groupe, j’insiste sur ce point. Les bases sont là ; on a pu mesurer l’an dernier la forte capacité de résilience et l’agilité de la rédaction qui a publié un quotidien de qualité tous les jours malgré l’arrêt des compétitions. J’en parle d’autant plus facilement que je n’étais alors pas présent au sein du groupe. La crise sanitaire a été un tournant car elle a permis de considérer le sport dans une dimension globale : comme un sujet de société, politique, économique, écologique et même technologique. Il faut s’appuyer sur cela pour transformer le groupe et continuer d’enrichir notre offre éditoriale.

Que représente L’Equipe aujourd’hui ?

Le nombre de salariés du groupe l’Equipe est de 485 collaborateurs en CDI, dont 338 journalistes. Il faut y ajouter les 70 collaborateurs de 21 Productions, structure créée cet été afin de produire les magazines de football d’Amazon en France. Le chiffre d’affaires pour l’année 2020 se situe à 130 millions d’euros, avec une perte légèrement supérieure à 10 millions d’euros. La diffusion papier du journal diminue ; cette baisse est en partie compensée par la progression des abonnements numériques. L’Equipe totalise environ 335 000 abonnés numériques, en direct et via des partenaires de commercialisation. En 2020, le numérique a représenté environ 20 % du chiffre d’affaires de L’Equipe, le papier 51 % et la télévision 21 %. En 2019, c’était respectivement 20 %, 60 % et 18 %. Enfin notre chaîne de télévision bat régulièrement ses records d’audience. Sur les douze derniers mois, la barre du million de téléspectateurs a été franchie à 24 reprises, pour une part d’audience moyenne d’1,5 %, en progression de 0,2 point en un an. Le socle de notre chaîne sont les talks, avec L’Équipe d’Estelle, devenu aujourd’hui L’Equipe de Greg, qui réunit à 17h15 du lundi au vendredi environ 290 000 téléspectateurs en moyenne entre août 2020 et août 2021, en hausse de 30 % en un an. L’Équipe du Soir, à 19h45, a réuni 270 000 téléspectateurs en moyenne, en hausse de 20 %. Ces programmes ont encore fait mieux durant cette rentrée, avec des records aussi bien pour Grégory Ascher qu’Olivier Ménard.

Le secteur des médias est de plus en plus concurrentiel et les économies sont fragiles. Quel est le rôle que doit avoir L’Equipe et quel est le projet que vous impulsez pour le groupe ?

La transformation enclenchée se fait dans le cadre d’une conviction que nous avons : plus on connaît le sport, plus on veut le comprendre et plus on l’aime. La mission de L’Equipe s’inscrit dans ce registre ; c’est de faire aimer le sport encore plus fort. Le contexte est difficile, le constat est partagé par tous : les usages des lecteurs sont de plus en plus fragmentés et les médias doivent faire face à des concurrents nombreux et bénéficiant de moyens supérieurs. Mais je crois beaucoup dans la qualité des contenus proposés pour faire la différence, et donc dans les rédactions. Nous avons plusieurs centaines de journalistes à L’Equipe, qui font un travail sérieux et vérifié. C’est un atout très important. L’excellence journalistique associée à une variété de formats – papier, numérique, audio, vidéo, télévisuels, multimédias – doivent nous permettre de mieux faire comprendre le sport. Je crois beaucoup également à la multiplicité et à la complémentarité des supports et des formats, particulièrement dans le sport, ce que nous offrons avec notre journal, notre chaîne TV et notre offre en ligne qui devient une plateforme numérique.

Vous parlez de “plateforme numérique”. Qu’est-ce que cela change dans l’offre en ligne de L’Equipe ?

Le numérique nous permet de proposer de nouveaux formats et de gérer des temporalités différentes pour répondre à des besoins d’information variés autour du sport. Nous avons beaucoup diversifié les formats éditoriaux ces dernières années et nous le ferons encore davantage à l’avenir. Cette transformation de notre offre en ligne s’est accélérée en mai dernier avec le lancement de deux nouvelles rubriques, L’Equipe Explore et L’Equipe Live. Désormais, nous parlons de plateforme car notre offre permet un accès à différents contenus pour différents usages et publics : l’accès au PDF du journal, la chaîne L’Equipe et trois offres numériques distinctes qui sont trois piliers : le traitement et le décryptage de l’actualité sportive, qui est le cœur de notre promesseL L’Equipe Explore, qui propose des formats multimédias originaux composés de documentaires, de vidéos, de longs formats et de podcasts, par lesquels nous racontons des histoires, produisons des analyses ou le décryptage d’un sport, d’un événement ou d’un phénomène de société. Et le troisième pilier de notre offre numérique repose sur L’Equipe Live, qui, en complément de la chaîne L’Equipe, propose une vaste offre de vidéos de sport en direct et en replay accessibles à tous.

Les Jeux olympiques et le Championnat d’Europe de football sont traditionnellement des événements importants pour L’Equipe, à la fois pour son audience en ligne, ses ventes et la publicité. Quel bilan faites-vous pour ces deux événements entre juin et août ?

L’Equipe est une destination naturelle pour l’information sportive, sur tous les supports. Notre plateforme génère un trafic en ligne très conséquent, avec 3,2 millions de VU quotidiens en moyenne depuis le début de l’année 2021, mais le chiffre a atteint 4 millions pendant les Jeux entre (du 23 juillet au 8 août, ndlr) et parfois 6 millions pendant les très grands moments, grâce au travail de la rédaction et de toutes les équipes. Evidemment, L’Equipe est aussi dépendant du parcours des Français et il aurait été préférable que les Bleus aient réalisé un meilleur parcours lors du Championnat d’Europe de football, mais cela n’a pas eu d’impact significatif sur les ventes papier et encore moins sur les audiences en ligne. L’arrivée de Lionel Messi au PSG a en revanche boosté les ventes du journal : la diffusion du 9 août – dont la Une lui était consacrée ainsi qu’au lancement de Paris 2024 – a été de 295 000 exemplaires – le record de l’année – pour une diffusion moyenne en août de 242 000 exemplaires. Les Jeux paralympiques du 24 août au 5 septembre nous ont permis de mettre en œuvre une couverture globale, à la fois immédiate et plus analytique, en utilisant tous nos canaux : la diffusion d’une émission quotidienne qui a touché 12 millions de Français sur notre chaîne TV, une large couverture dans le journal avec deux pages par jour ainsi que la Une et 12 pages pour l’ouverture de la compétition, des alertes sur mobiles – soit 4 millions de personnes touchées à chaque fois – ainsi que des publications systématiques sur nos réseaux sociaux pour chaque médaille remportée par les Tricolores, un numéro spécial du Magazine L’Equipe de plus de 80 pages… Cette complémentarité de nos supports est un élément important du projet que nous mettons en place, notamment la vidéo, qui devient essentielle.

Le secteur de la vidéo a été totalement recomposé ces deux dernières années, avec de nouveaux usages, le retrait des opérateurs et l’affirmation des acteurs du streaming. Quelle analyse en faites-vous et quelle est la stratégie appliquée pour L’Equipe ?

Le marché de la vidéo est effectivement en train de se remodeler. La consommation de la vidéo continue de progresser mais elle n’est pas homogène. Les confinements à domicile en 2020 lors de la crise sanitaire ont accéléré l’usage de la télévision gratuite – de l’ordre de 20 % – et des plateformes de streaming vidéo. Celles qui souffrent le plus à mes yeux, ce sont les chaînes payantes du câble et du satellite. Leur modèle économique pâtit du fait que les opérateurs télécoms ne sont plus en mesure aujourd’hui de garantir des revenus minimum aux détenteurs de droits audiovisuels, notamment sportifs. La convergence, c’est fini. Le premier effet de ce constat, c’est l’échec de Mediapro qui n’a pas trouvé de partenaire distributeur pour ses droits sur la Ligue 1. Dans ce contexte, notre chaîne spécialisée, gratuite, a des atouts. Elle a toujours su évoluer. A sa création en 1998, c’était une chaîne d’information sportive en continu. Elle est ensuite arrivée sur la TNT gratuite en 2012, mais c’est sous l’impulsion de Cyril Linette en 2015 qu’elle a franchie un cap, l’acquisition de droits de diffusion. Le positionnement est alors passé de chaîne d’information sportive à chaîne sportive, ce qui a fait progressé l’audience. Une étape supplémentaire a été franchie en 2019 avec l’arrivée de Jérôme Saporito comment directeur du pôle TV du groupe ; nous sommes passé de chaine sportive à chaine gratuite de sport, en utilisant tous les codes des grandes chaînes de la TNT.

Comment votre stratégie de développement vidéo se concrétise-t-elle pour L’Equipe ?

Nous avons une stratégie de complémentarité entre la chaîne TV et notre offre de vidéos numériques, à partir de l’acquisition de droits de diffusion et de partenariats que l’on va développer. Un exemple : nous avons mis en place un partenariat à trois niveaux avec la Fédération française d’athlétisme (FFA), dont l’objectif était de diffuser gratuitement et au plus grand nombre ses événements phares – les championnats de France et les grands meetings : le meilleur des meetings est diffusé sur la chaine gratuite L’Equipe, l’intégralité de ces meetings est diffusée en accès gratuit sur l’Equipe Live. Enfin, la FFA a créé son propre média OTT, distribué sur notre plateforme, pour une offre exhaustive destinée a ses licenciés. Plus largement, il faut proposer à la télévision des programmes qui rassemblent ; nous avons créé sur notre chaîne TV des rendez-vous de talk en fin de journée, à 17h15, 19h45 et 22h45, avec des personnalités très identifiées. C’est l’enjeu principal sur la télévision pour capter l’attention et fidéliser. Estelle Denis a très bien rempli ce rôle pendant plusieurs années (elle vient de partir à RMC, ndlr) et vient d’être remplacée par Greg Hacher qui poursuit la progression de la tranche. Quant à Olivier Ménard, il vient de démarrer sa quatorzième saison avec l’Equipe du Soir. En ligne, L’Equipe Live propose essentiellement des vidéos gratuites dont nous avons les droits de diffusion, mais on ne s’interdit pas de réserver certaines diffusions à nos abonnés. On l’a fait en partie cet été avec la Copa America de football, dont les matches étaient accessibles en direct pour les abonnés et seulement en replay pour les non abonnés. Ce qui est certains, c’est que notre offre de vidéos en ligne n’est pas un catalogue illimité : nous ne voulons pas proposer du flux illimité, sans commentaire, désincarné. Tous nos contenus sont commentés et on y apporte du sens.

Vous diffusez depuis le début de saison sur L’Equipe.fr des images de la Ligue 2 de football dont les droits TV appartiennent à Amazon. Quelle est la nature de vos relations avec le groupe américain ?

Cela fait partie de notre stratégie pour la vidéo dont je parlais. Nous voulons enrichir nos offres par des événements fédérateurs et vecteurs d’émotion et nous pouvons être un partenaire de diffusion complémentaire pour certains détenteurs de droits. En l’occurence, Amazon a acquis les droits de diffusion de 80 % des matchs de Ligue 1 et de Ligue 2 pour trois saisons. Je connais Alex Green, le managing director d’Amazon Prime Video ; il ne semble pas être dans une logique d’exclusivité totale, à la différence, souvent, des chaînes de télévision premium traditionnelles. On l’a encore constaté il y a quelques jours lors de la finale du tournoi de tennis de l’US Open. Amazon, qui est le diffuseur exclusif du tournoi en Grande-Bretagne, a proposé à Channel Four de codiffuser gratuitement et en direct la finale, remportée par la jeune joueuse Britannique de 18 ans Emma Raducanu. C’est exactement ce qu’il s’est passé en France pour la Ligue 2 cet été. Amazon Prime vidéo diffuse l’intégralité des 8 matchs de Ligue 2 qui ont lieu le samedi de 19h à 21h, tandis que la chaine l’Equipe diffuse les multiplex, ce format emprunté à la radio qui va d’un match à l’autre pour diffuser les actions importantes et les buts marqués. C’est une offre parfaitement complémentaire qui permet à Amazon d’exposer son produit : les fans d’une équipe vont sur Prime Vidéo pour regarder leur équipe en intégralité et ils sont prêts à payer pour cela, et les fans de football ou de sport vont voir l’essentiel de chaque match en direct ou en quasi direct, gratuitement, sur notre chaîne. Nos résultats sont très bons, la diffusion de la première journée du championnat le 24 juillet a réuni 645 000 téléspectateurs en moyenne selon Médiamétrie.

Vos relations sont encore plus étroites puisque L’Equipe est devenu producteur audiovisuel pour Amazon Prime Video. Quels sont les contours de cette collaboration ?

Dans le cadre de nos discussions pour la diffusion de la Ligue 2, nous avons rapidement évoqué la production de certains de leurs contenus puisque c’est notre expertise avec la chaîne L’Equipe. Nous avons pour cela créé cet été une filiale, 21 Productions, dont je suis le président et Jérôme Saporito le directeur général. La structure a recruté près de 70 collaborateurs – des journalistes, consultants, techniciens, administratifs – qui travaillent uniquement pour Prime Video. Le montant du contrat est confidentiel. Il porte sur trois ans pour la production du multiplex et deux magazines chaque semaine, les matchs étant produits par la Ligue de football professionnel (LFP). L’accord a été finalisé mi-juillet et nous avons été prêt deux semaines plus tard pour l’ouverture du championnat. Ce dispositif nous permet de générer de nouveaux revenus et de mettre en avant nos expertises, notre agilité et la culture entrepreneuriale du groupe.

Souhaitez-vous développer cette activité de production en effectuant des prestations pour d’autres détenteurs de droits de diffusion ?

C’est possible, on ne s’interdit rien. On est capable de concevoir des produits de très grande qualité, et la structure n’est pas une filiale d’Amazon. 21 Productions est une filiale au sein du groupe L’Equipe, distincte de nos activités, agissant comme prestataire, ce qui garantit une indépendance totale et une qualité irréprochable. Les collaborateurs embauchés par 21 Productions pour travailler pour les émissions de Prime Vidéo sont totalement autonomes au sein du groupe et il y a une séparation totale avec les rédactions de la chaîne L’Equipe et du journal. Aucun journaliste ne travaille pour l’un et l’autre.

Les abonnements numériques sont le principal levier de croissance des revenus pour les éditeurs médias. Quel est votre plan de développement sur ce point ?

C’est l’une de nos priorités. L’Equipe compte désormais près de 335 000 abonnés en ligne, dont environ 95 000 en direct. Le solde est acquis grâce à des accords de commercialisation noués avec des partenaires que sont Canal+ et Bouygues. Grâce à la sortie de documentaires originaux, comme c’est le cas en ce moment avec “Les finishers”, 24 % de nos recrutements d’abonnés en ligne au sein de nos espaces sont réalisés par L’Equipe Explore. La proportion des recrutements par les contenus de L’Equipe Explore se situe à moins de 10 % pendant les grands événements, qui prennent alors le relais en terme de recrutement. Les grandes compétitions comme les Jeux Olympiques, le Championnat d’Europe de football et dernièrement la Copa America suscitent un intérêt instantané pour l’abonnement, presque impulsif, alors que les contenus de la rubrique Explore nous permettent toutes l’année d’attirer des audiences et de les transformer en abonnés. C’est complémentaire.

Depuis le printemps, vous avez segmenté vos offres tarifaires en ligne pour adresser différents publics. Quels sont les premiers enseignements tirés ?

Le bilan est satisfaisant. Nous avons effectivement mis en place trois niveaux d’abonnement en ligne, chacune pouvant être souscrite avec ou sans engagement. Le premier niveau d’abonnement est l’offre Découverte, avec les contenus en ligne, et l’accès à la rubrique Explore, accessible via un seul compte, pour 7,99 euros par mois avec engagement de 12 mois, ou 9,99 euros sans. Le deuxième niveau, l’offre Essentiel, propose en plus l’édition quotidienne en PDF, le supplément du week-end et les hors-séries, et est accessible via deux comptes pour 9,99 euros par mois avec engagement, ou 11,99 euros sans engagement. Enfin le troisième niveau de l’abonnement numérique, l’offre Intégrale, inclut en plus les magazines France Football et Vélo Magazine. Elle est accessible pour 13,99 euros par mois avec engagement ou 15,99 euros sans. Depuis la refonte de nos offres, 60 % des souscriptions sont effectuées avec engagement, y compris quand il n’y a pas de moment fort dans l’actualité sportive. 45 % des abonnements sont souscrits sur le premier niveau de l’offre, 45 % sur le deuxième et 10 % sur le troisième (L’Equipe propose également une offre numérique pour les moins de 26 ans à 5 euros par mois et plusieurs offres couplées papier et numérique, ndlr).

Des éditeurs comme Le Monde et Le Figaro ne diffusent pas ou plus leurs contenus sur les agrégateurs spécialisés. L’Equipe va-t-il continuer à s’associer avec ces plateformes de distribution ?

Nous allons en sortir, car l’expérience proposée par les kiosques numériques ne correspond plus à l’expérience que souhaite proposer L’Equipe à ses trois millions de visiteurs uniques quotidiens et plus particulièrement à ses 330 000 abonnés numériques. La plateforme numérique L’Equipe doit être la porte d’entrée du groupe donnant accès au PDF, à la chaîne TV ainsi qu’à l’information en temps réel avec toujours plus de formats vidéo et audio. Autrement dit, l’expérience L’Equipe, ce n’est pas seulement le PDF. Ce sont aussi des avants-premières numériques, de la consommation d’événements sportifs en direct, du temps long avec des contenus axés eux aussi sur la vidéo et de l’audio, etc. La transformation de l’Equipe passe maintenant par le renforcement et la mise en avant de ces formats sur notre espace, associés à des services supplémentaires au sein de la marketplace (L’Equipe est notamment distribué sur les plateformes Cafeyn et ePresse, ndlr).

Comment cette place de marché sera-t-elle constituée et quelles sont vos ambitions ?

Nous voulons évidemment continuer à offrir une offre d’informations, de diffusion de sport en direct commenté et des histoires via des nouveaux formats, mais à l’avenir notre plateforme offrira aussi des services autour du sport, via ce qu’on peut appeler une place de marché. Des partenariats sont déjà noués avec des start-up et d’autres vont l’être dans les mois qui viennent. A partir du 5 octobre, deux premiers services vont être proposés : l’un s’appelle MyCoach et offre des tutoriels éducatifs et pédagogiques en vidéo sur des exercices de football, par exemple comment être un bon gardien de but, avec Hugo Lloris. Le deuxième, Ref’mate, offre une formation aux règles du jeu de différents sports, pour aider à comprendre l’arbitrage. Là encore en vidéo. Cette place de marché n’aura pas de marque commerciale ; elle sera très intégrée à la plateforme et adossée totalement à la marque L’Equipe.

De nombreuses tentatives de dispositifs d’affiliation ou de places de marché ont été mis en place ces dernières années par des médias en ligne et ont rarement eu du succès, y compris par L’Equipe. En quoi ce dispositif peut-il trouver son public ?

Une place de marché ne doit surtout pas être pas un fourre-tout. La clé du succès, c’est de proposer des services et des contenus en lien étroit avec la mission du média et ce qu’on attend de lui. Nous avons eu beaucoup de propositions entrantes de la part de sociétés, mais nous sommes très sélectifs. Nous voulons proposer uniquement des services qui font sens avec notre mission – La nôtre, c’est de faire mieux comprendre le sport pour l’aimer encore plus fort – et nous pensons respecter ce cadre avec les services proposés. Deuxièmement, il y a un vrai boom de la consommation vidéo et le format proposé s’inscrit dans cet usage.

Concernant l’application de la loi sur les droits voisins par Google, L’Equipe a fait partie des éditeurs interrogés par l’Autorité de la concurrence. Avez-vous repris les discussions avec Google après la sanction cet été contre le groupe américain ?

Je ne m’inscris pas dans le discours selon lequel les GAFAM sont nos ennemis, car il est possible de mettre en place des collaborations et des partenariats intelligents qui satisfont toutes les parties. Mais pour cela, il faut trouver un équilibre dans les relations nouées et leurs effets. Pour l’instant ce n’est pas le cas : la création de contenus est réalisée par les éditeurs médias qui en supportent les coûts et les revenus publicitaires sont monopolisés par les GAFAM. C’est un vrai problème, comme l’est leur volonté de vouloir imposer leurs propres règles. Il était inadmissible que Google ait exclu L’Equipe de l’accord initial sur les droits voisins (L’Equipe est l’un des rares membres de l’APIG à n’être pas concerné par l’accord cadre signé par l’association d’éditeurs, ndlr) sous prétexte de n’avoir pas la qualité IPG. La décision de l’Autorité de la concurrence en juillet le reconnaît totalement. Désormais nous faisons confiance à l’APIG pour reprendre les discussions avec Google.

Quels sont les objectifs que vous fixez pour le groupe en 2021 et 2022 ?

De manière générale, nous devons accélérer la transformation numérique. Nous devons également nous rapprocher de l’équilibre financier pour la chaîne L’Equipe et poursuivre l’enrichissement éditorial du journal en mettant en avant l’excellence journalistique de notre rédaction. Notre agilité et notre indépendance doivent aussi nous permettre de saisir de nouvelles opportunités de partenariats, à l’image de l’accord de production noué avec Amazon autour de la Ligue 2. Nous discutons aussi avec des opérateurs télécoms pour distribuer notre chaîne de télévision incluant les replay et nous espérons trouver des accords avec des fournisseurs de télévision connectée.

Comment imaginez-vous le groupe L’Equipe dans trois ans ?

Là encore, l’objectif est de continuer la transformation numérique du groupe. Nous aurons encore plus d’abonnés ; nous visons 450 000 abonnés d’ici 2025. Il faudra s’appuyer sur la mutation du marché audiovisuel sans sacrifier notre socle que constitue le quotidien, dans une approche de média global. Je suis persuadé que notre chaîne TV gratuite va devenir une référence et permettra de proposer aux détenteurs de droits audiovisuels sportifs une diffusion plus importante. Chaque support aura sa place : un traitement premium dans le journal, la diffusion en direct ou des meilleurs moments sur la chaîne TV, et une offre exhaustive de nos contenus écrits, vidéo et audio sur notre plateforme. Pour utiliser une métaphore, le journal continuera à être notre maison de haute couture, alors que la télévision tout comme notre plateforme s’adressera au plus grand nombre, comme une marque de prêt-à-porter.