À l’heure des IA génératives, de nouveaux leviers SEO s’imposent 

Le contexte

Avec le déploiement fulgurant de l’IA générative depuis la fin 2022, les métiers et les stratégies SEO évoluent. Que ce soit en termes de stratégies de production et d’éditorialisation mais aussi par les nouveaux usages des internautes en termes de search. Pour les marques et les retailers, l’IA générative a bousculé les bonnes pratiques de référencement naturel (SEO) sur le moteur de recherches Google, dont le nombre de requêtes a bondi de 21 % en 2024 aux USA. En intégrant sa fonctionnalité de résumé avec l’IA, AI Overview (disponible à date dans une centaine de pays), le volume de requêtes est à + 21,6 %. Sur le marché du search, Google reste dominant, mais sa part de marché s’érode. En 2024, elle était de 91,5 % au niveau mondial selon Semrush, contre 92,5 % en janvier 2020. En février 2025, cette part a légèrement diminué à 90,15 % (avec 139,9 milliards de visites, dont 6,4 milliards de visiteurs uniques).

Les marques considèrent les plateformes d’IA génératives comme ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot ou Claude avec des degrés d’urgence variable. En effet, le raz de marée prédit par Gartner en février 2024, qui annonçait une baisse des requêtes de 25 % sur les moteurs de recherche traditionnels d’ici 2026, n’a pas eu lieu. D’après une étude réalisée par Eskimoz auprès de 200 clients en Europe (tous secteurs), les moteurs IA ont représenté 0,4 % de leur trafic web total en janvier 2025. En février, ce chiffre était de 0,55 %. Toutefois, la croissance est forte : en un an, elle a été multipliée par 29. 

Au global, tout se passe comme si l’arrivée de ChatGPT avait bénéficié à l’ensemble du marché du Search. Selon l’étude IPSOS “Les nouveaux usages de la recherche sur Internet” (1000 répondants, parution le 27 mars 2025), 85 % des sondés déclarent utiliser Google au moins une fois par jour, et 13 % ChatGPT. À la question “Quelle plateforme pensez-vous utiliser davantage à l’avenir ?”, 54 % répondent Google contre 17 % ChatGPT.

Côté utilisateurs, ces moteurs d’IA séduisent une audience croissante. Selon Demandsage, en février 2025, ChatGPT comptait 3,8 milliards d’utilisateurs mensuels au niveau mondial (+138 %), soit 400 millions d’utilisateurs actifs chaque semaine (+22 % par rapport à janvier) et 122,58 millions chaque jour. La plateforme d’Open AI (CA 2024 : US$ 3,7 milliards, à +130 %, après + 700 % en 2023) traite plus d’un milliard de requêtes chaque jour. À noter également : selon une étude Adobe publiée le 17 mars, aux USA, le trafic sur ces plateformes vient à 86 % d’ordinateurs et tablettes. C’est un fort contraste avec la part des ordinateurs dans l’e-commerce, qui n’est que de 34 %.

Côté marques, il n’est pas encore possible d’activer de stratégie “paid” (ou SEA) sur ces moteurs d’IA. “Tout le marché se demande, après avoir vu, il y a 20 ans, l’arrivée des liens sponsorisés et des mots clés chez Google, à quel moment on va retrouver de la monétisation dans ces nouvelles portes d’entrée sur la recherche, observe le CDO d’une enseigne de retail spécialisé, sous couvert d’anonymat.