Pour moi, le fait le plus marquant du retail en 2021 est le cas du pure-player Nykaa. Cette société a pris une longueur d’avance, dans un secteur de la beauté en pleine mutation. Elle illustre une tendance forte : la percée des marques « Direct to Consumer », qui connaissent une croissance fulgurante en Inde, principalement sous l’impulsion de consommateurs soucieux de la qualité et avertis en matière de digital.
En 2025, la taille du marché de la beauté et des soins personnels en Inde est estimée à US$ 28 milliards. La beauté est un marché complexe, qui nécessite beaucoup de personnalisation en fonction du type de peau, de la couleur, des sensibilités, du climat, etc., d’où la nécessité de créer des dizaines de produits pour répondre aux besoins de clients variés. Au final, cela rend ce marché fragmenté et désorganisé. A 58 ans, la fondatrice de Nykaa, Falguni Nayar, a constaté qu’il existait un énorme fossé au sein du marché indien de la beauté.
Stratégie
Le jeu de Nykaa a été de jouer sur l’efficacité du capital sur le marché de l’e-commerce indien en se concentrant sur une niche verticale, et en la dominant avec une expérience client supérieure, une présence omnicanale et un marketing de marque adapté. L’e-commerce étant encore à ses balbutiements en Inde, Nykaa a d’abord levé des fonds en 2014 puis a ouvert son premier magasin physique. Il a alors investi massivement sur le marketing pour améliorer l’expérience client. Les clients peuvent créer leur propres produits cosmétiques, s’abonner aux concours de beauté, ajouter des tutoriels de beauté et des conseils. Ce schéma également usité par Walmart ou Amazon permet au consommateur de s’identifier au secteur de la beauté.
Nykaa croît en une stratégie d’e-commerce en propre (modèle d’inventaire). Outre sa marque propre, elle achète directement à ses fournisseurs et stocke les produits dans ses entrepôts. Ceci lui permet d’augmenter ses marges de 30 % à 50 %. Le panier moyen de Nykaa est d’environ € 15. En plus de réduire de 20 % ses coûts opérationnels, Nykaa a un coût d’acquisition d’environ € 3 par client, avec un taux de rétention moyen supérieur à 50 %.
Inspiration
L’histoire de Falguni Nayar nous fait partager un récit touchant qui pousse à surmonter nos peurs pour nous réinventer. Cela me rappelle le Colonel Sanders de KFC. Pour atteindre vos objectifs, faites un plan et avancez. Aujourd’hui, après six ans d’activité, Nykaa est la première licorne indienne dirigée par une femme à entrer en Bourse. Sa CEO fait désormais partie du club des neuf zéros avec une participation de 54 % dans la société. Ce qui fait d’elle la 17e personne la plus riche d’Inde. Nykaa a lancé son introduction en bourse fracassante, le 28 octobre et le 10 novembre 2021. Elle a enregistré une prime de près de 80 % et a terminé la journée à 96,15 % de plus que son coût d’émission à € 25,97, ce qui correspond à une capitalisation boursière de € 12,3 milliards. Nykaa est la 55e société indexée dans le club des sociétés de plus de 1.000 milliards de roupies, devant des acteurs comme Godrej Consumer et Britannia.