Contexte. Le catalogue papier est un enjeu stratégique majeur. Plébiscité depuis toujours pour sa puissance de frappe, il offre une largeur de gamme inégalée, avec ses catalogues de 40 pages environ avec 25 vignettes par page. Du côté des clients, c’est le média qui a la durée de vie maximale, avec un taux de reprise en main important. Or, avec Oui pub, les enseignes sont face à un ultimatum, et ceci en pleine période inflationniste (l’inflation alimentaire doit atteindre 12 % en fin d’année). Depuis le 1er septembre, dans 13 territoires, elles ne peuvent plus distribuer leurs prospectus aux boîtes aux lettres n’ayant pas l’étiquette « Oui Pub ». Cette initiative reprend la logique du RGPD, de l’opt-in, appliquée aux tracts. Les enseignes doivent donc définir un nouveau mix media qui conforte leur image prix et génère du trafic en magasin.
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Panorama du marché
La GSA plus avancée que les GSS. Monoprix a stoppé les Imprimés publicitaires Sans Adresse (IPSA) début 2019. Chez Auchan, les catalogues digitaux et papier coexistent, mais le papier domine toujours. Carrefour, après un test mené dans 4 villes, a stoppé les IPSA à Paris et Lyon en janvier 2022. Si Lidl a commencé avant la crise sanitaire, Aldi est au démarrage. Les GSS, quant à elles, sont moins dépendantes au prospectus mais se tournent de plus en plus vers sa version digitale. C’est le cas de Brico Depot, Gamm Vert, Joué Club, Norauto et Intersport.
Une maturité inégale en Europe. Si les consommateurs allemands et français restent très orientés sur le papier, les Néerlandais et les Espagnols sont plus avant-gardistes. Par exemple, en Espagne, Aldi ne fait quasiment plus de catalogue papier : les catalogues en ligne combinés aux newsletters chaque semaine y fonctionnent très bien. Par ailleurs, pour les distributeurs de prospectus comme Mediapost et Adrexo, la rentabilité d’un marché est liée à sa densité territoriale. La France, l’Espagne et l’Italie fonctionnent bien pour ces acteurs car le nombre d’habitants au km2 est élevé.