CGV TV 2024 : comment les régies publicitaires audiovisuelles veulent simplifier leurs offres et mieux exploiter les données

Avec des audiences de plusieurs millions de téléspectateurs chaque jour sur chacune des principales chaînes TV et, selon l’étude de référence BUMP, près de 3,5 milliards d’euros d’investissements publicitaires nets pour le secteur en 2022, en progression de 2,4 % par rapport à 2019, année d’avant-crise sanitaire, le média télévision est jusqu’à présent encore un support très utilisé par la population et très exploité par les marques. 

Mais le marché de l’audiovisuel est de plus en plus complexe. Après des baisses de revenus publicitaires enregistrées au deuxième semestre 2022 par ses principaux acteurs, l’année 2023 s’annonce très difficile sur le plan publicitaire, avec seulement 1,6 milliard d’euros d’investissements nets en télévision au premier semestre, toujours selon l’étude BUMP, en baisse de 7,7 % en un an. Le deuxième semestre ne permettra pas de compenser ce retrait. 

Répondre aux attentes des marques

L’enjeu est donc important pour les groupes télévisuels ces 18 prochains mois. En correspondant le mieux possible aux besoins des annonceurs, les orientations commerciales choisies peuvent les aider à mieux absorber les effets de cette période. Les conditions générales de vente (CGV) de leurs inventaires publicitaires pour 2024, qui ont été présentées par leurs régies au marché mardi 19 septembre, livrent plusieurs enseignements stratégiques, dans le prolongement de celles pour 2023.

On y distingue des similitudes entre les groupes, mais également des orientations spécifiques. L’ensemble ou presque des régies publicitaires TV veulent ainsi proposer des offres moins nombreuses et plus simples à comprendre et à activer pour les annonceurs, notamment dans l’optique de la future mesure globale vidéo TV-numérique. De même, l’exploitation et l’intégration plus fortes des données s’accélèrent. TF1 et M6 vont par exemple lancer leurs data clean room, chacun avec Liveramp, et Canal+ va faire converger ses données avec celles de Dailymotion et Prisma Media au sein de Vivendi. Plus globalement, la convergence entre la télévision et le numérique se poursuit. La CTV devient un axe important chez Canal+, et constitue même la priorité numéro une affichée par Altice, qui veut ainsi préparer les années 2025 et 2026, tandis que M6 va déployer la publicité segmentée sur les box de Free. Enfin les enjeux autour de la mesure sont dans tous les esprits. France Télévisions est ici le plus proactif.

TF1 Pub : simplification de son offre et accélération de la convergence TV-digital

Pour se préparer au mieux à la future mesure cross-vidéo élaborée par Médiamétrie et envisagée pour fin 2024 ou 2025, TF1 Pub va se concentrer sur la simplification de son offre, qui passe par l’accélération de la convergence digitale et l’augmentation de sa capacité d’adressage. “Il s’agit d’une année de transition. Nous ne voulons pas nous lancer dans de gros changements. Cette année sera celle de la simplification de notre offre et des ajustements paramétriques”, observe Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Pub, interrogé par mind Media. 

Trois axes se dessinent donc pour la régie en 2024 : l’adaptation, l’augmentation de ses capacités d’adressage et l’intégration plus large de la data via le développement de son offre TV segmentée et des alliances stratégiques. La régie mise par ailleurs sur le renforcement de sa dynamique RSE avec des produits “concrets et opérationnels”.

1) Collaborer à la modernisation du trading vidéo

Au deuxième semestre 2024, Médiamétrie va lancer un premier socle de mesures cross-vidéo, tandis que l’interprofession travaille à adapter et trouver le bon métrique publicitaire. Cette année est donc celle de la transition et de la collaboration avec l’ensemble des acteurs du marché. “On va mettre en place des groupes de travail dans les prochaines semaines avec le SNPTV, l’Udecam et l’Union des marques pour réfléchir à la façon d’adapter nos mesures, nos outils, nos processus de trading, voire nos KPI à l’évolution des usages”, explique Laurent Bliaut. Pour préparer ces changements, TF1 Pub souhaite se concentrer sur des ajustements paramétriques avec des optimisations, notamment sur ses produits de convergence, comme le “MPI Hybride” et “Priority”. 

2) Augmenter les capacités d’adressage

Une autre priorité de la régie est d’augmenter significativement ses capacités d’adressage via le développement de son offre en TV segmentée et de ses alliances stratégiques. Une des nouveautés de cette année est le lancement d’une offre Live Adressable. “Avec cette offre, nous voulons offrir au client un plus gros potentiel d’adressabilité, en panachant des inventaires de TV segmentée avec des inventaires de streaming sur le live OTT”, explique-t-il. TF1 Pub développe également des partenariats avec YouTube, via la commercialisation d’une chaîne Newen sur Youtube, mais aussi DV360, l’outil programmatique de Google, à qui la régie va ouvrir ses inventaires de TV segmentée, et Samsung TV+. 

3) Étoffer les données et leurs usages 

Autre nouveauté de ces CGV 2024, “pour accroître l’accessibilité de nos données first party” et renforcer la sécurité liée à l’usage de la data retail, TF1 Pub va se doter dès octobre 2023 d’une solution de data clean room, appelée MYDATA. Elle est développée en partenariat avec LiveRamp. “On utilisait déjà les données d’Infinity sur l’OTT. On va désormais pouvoir les mettre à disposition sur la TV segmentée”, se félicite Laurent Bliaut. 

M6 : gagner en lisibilité et renforcer la data 

Chez M6 également, la simplification des offres et leur enrichissement via les données de partenaires constituent “des priorités” pour sa régie publicitaire, tout comme le développement des audiences et de la monétisation sur le numérique. “La direction du groupe a fixé comme objectif d’accélérer sur les audiences et la monétisation numériques”, rappelle Maxime André, directeur marketing, innovation et communication de M6 Publicité, interrogé par mind Media.

1) Clarifier les offres TV 

M6 Publicité a d’abord souhaité rationaliser les offres commerciales sur ses chaînes de télévision linéaire, pour “gagner en lisibilité”, indique la régie. Elle propose désormais aux annonceurs trois produits commerciaux sur ce qui demeure un support clé pour l’activité globale, contre cinq jusque-là : à côté de M6, offre inchangée pour adresser les cibles adultes sur sa principale chaîne, deux nouvelles offres vont être instituées. “Puissance TNT+” réunira toutes les chaînes thématiques du groupe (W9, 6TER, Gulli adultes, Paris Première, Teva, Série Club, MCM, M6 Music et  RFM TV), tandis que “Puissance KIDS+” (sur Canal J et Tiji) permettra de cibler les jeunes publics. 

Toujours concernant les offres commerciales, la rationalisation des offres en télévision est complétée par des initiatives associant le numérique : une nouvelle offre publicitaire de parrainage de programmes sera proposée en cross vidéo. “All screens” sera activable en TV linéaire et sur la plateforme vidéo 6play, mais aussi sur les plateformes sociales Snap et X (ex-Twitter), autour des programmes “Qui veut être mon associé” et “Mariés au 1er regard”, sur M6 et sur les programmes de téléréalité de W9. 

2) Compléter le service aux annonceurs 

Pour favoriser l’accessibilité et la compréhension de ses offres, la régie du groupe M6 va enrichir sa plateforme MY6 avec l’insertion en self-service des briefs pour la TV segmentée. Le dispositif doit permettre de “faciliter les simulations de media planning et la construction de plans médias ciblés en TV”, estime la régie, mais aussi d’élargir la clientèle aux plus petits annonceurs, “pour permettre aux annonceurs de toutes tailles de simuler des campagnes en TV et TV segmentée”, précise M6 Publicité.

3) Développer l’offre autour des données et le ciblage

“Nous voulons accélérer encore sur notre stratégie data pour créer de nouvelles opportunités de ciblage”, affirme Maxime André. Cela passera en particulier par le retail media. M6 a noué au printemps 2023 un partenariat avec Unlimitail, la plateforme de retail media de Publicis et Carrefour, pour proposer de l’extension d’audience associée à des données consommateurs. La régie revendique une trentaine de campagnes signées depuis. “Nous sommes en train de discuter avec d’autres acteurs pour enrichir rapidement notre offre”, poursuit le dirigeant.

Pour étoffer ses offres avec data, M6 travaille également sur la TV segmentée. Des négociations avaient été ouvertes avec Free pour ajouter son parc d’abonnés. Les chantiers techniques avancent et la régie vise fin 2023 pour activer les premières campagnes de TV segmentée via cet opérateur. “Nous pourrons ainsi proposer des campagnes en TV segmentée sur l’ensemble des opérateurs”, souligne Maxime André. 

Troisième niveau au sein de sa stratégie data, M6 Publicité affirme vouloir approfondir son partenariat de fourniture et d’enrichissement des données avec Liveramp, avec des offres autour de ses supports. 

Altice Media Ads & Connect : hyper-distribution des offres

Altice Media Ads & Connect veut continuer d’investir sur la télévision connectée, la TV segmentée et la data. La CTV est d’ailleurs “un axe stratégique crucial pour 2024, 2025 et 2026”, indique à mind Media Raphaël Porte, le directeur général d’Altice Media Ads & Connect, régie publicitaire des chaînes BFM TV, RMC Découverte et RMC Story. “Cela répond à une stratégie d’hyper-distribution des contenus et de la publicité”, ajoute-t-il.

1) La CTV au coeur de la stratégie 2024

Dans ses CGV 2024, Altice Media Ads & Connect mise prioritairement sur la télévision connectée. “Le téléviseur est l’écran le plus performant ; il est la clé de toute notre stratégie et pour l’adresser, il faut passer par la CTV. Nous devons répliquer notre écrin broadcast sur la CTV”, observe Raphaël Porte. En 2022, selon Médiamétrie, 75 % des contenus vidéo étaient consommés sur la télévision, qui, même s’il est concurrencé par le mobile, l’ordinateur voire la tablette, demeure le support le plus performant en matière d’attention, de reach instantané et d’écoute conjointe. 

Pour se positionner sur la CTV, la régie proposera une offre multi-distribuée accessible sur tous les environnements (smart TV, plateformes, réseaux sociaux…) : une offre broadcast qui compte quatre chaînes (BFMTV, BFM Business, RMC Découverte, RMC Story), une offre FAST avec une dizaine de chaînes multi-thématiques et une offre replay accessible grâce à l’application RMC BFM Play déployée sur toutes les plateformes. Parmi les nouveautés, “nous prévoyons le lancement de BFM TV2, qui sera distribué exclusivement sur les devices connectés, ainsi que de nouvelles chaînes FAST, qui arriveront également sur les appareils connectés au mois de janvier”, indique Raphaël Porte. 

2) Continuer le déploiement de l’offre en TV segmentée

Au 1er janvier 2024, Altice Media Ads & Connect veut également accélérer le déploiement de son offre en TV segmentée grâce à l’arrivée de nouveaux segments de consommation des chaînes et programmes Altice, notamment “Tech Viewer”, “Investisseurs Immobilier” ou encore “Banque Finance”. L’offre en TV segmentée est disponible sur les trois chaînes du groupe BFMTV, RMC Découvert et RMC Story, disponible en gré à gré et en programmatique garanti sur les quatre principales DSP, et sur tous les critères de ciblage (sociodémographiques, profils, usages TV et sur-mesure).

3) Renforcer la data sur tous les points de contact

La donnée aura, chez Altice aussi, un rôle central. “On va intégrer de la data sur tous nos points de contact”, explique Raphaël Porte. Altice Media Ads & Connect enrichit son offre de data retail via de nouveaux partenariats avec des retailers pour consolider son offre de segments Premium, notamment auprès des cibles shoppers. “Nous allons associer la data à nos campagnes CTV pour activer encore plus de segments et de manière encore plus précise en TV segmentée”, souligne le directeur de la régie. Nouveauté 2024, la régie propose également la création de sept cibles persona sur tous ses inventaires digitaux. 

De nouveaux produits publicitaires viendront par ailleurs compléter l’offre d’Altice Media Ads & Connect à destination des annonceurs. L’offre “Golden Week” donnera accès, sur toute une semaine, à l’écran Morning reach qui permet aux annonceurs de diffuser leur spot sur les 13 matinales TV d’Altice (BFMTV, RMC Découverte, RMC Story, les 10 BFM Régions) en simultané. “D-One Target” permettra aux annonceurs “de monter très vite en couverture, 6 % en une journée”, selon la régie.

Celle-ci va décliner sur plusieurs cibles D-One, le produit phare de BFMTV conçu pour booster les lancements de campagnes en exploitant la couverture quotidienne de BFMTV. 5 segments pour “D-One target” seront disponibles en 2024, tels que “D-livery”, dédié aux acteurs de la livraison de repas à domicile. Enfin, de nouveaux packs vidéo seront proposés avec l’intégration des nouveaux assets CTV d’Altice Media, et la création d’un pack 100 % téléviseurs comprenant des formats pré-rolls et mid-rolls via de l’adswitching sur les flux du live.

FranceTV Publicité : Paris 2024 comme catalyseur publicitaire 

2024 sera une année importante pour FranceTV, diffuseur en clair des Jeux olympiques de Paris prévus en juillet et août. Nathalie Dinis, directrice générale adjointe Commerce de FranceTV Publicité, évoque auprès de mind Media, trois axes prioritaires : séduire les jeunes audiences à travers le sport, renforcer la mesure de la performance et la sophistication du ciblage mais aussi simplifier l’accès à l’offre pour les agences médias. 

1) Viser la cible des 15-34 ans

L’une des priorités de la régie est de séduire les jeunes, notamment grâce à ses contenus sportifs et aux Jeux de Paris 2024. “En 2022, 92 % des 15-34 ans ont consommé du sport sur nos antennes linéaires et aussi la plateforme France.tv”, fait remarquer Nathalie Dinis.  

Dans le cadre de la commercialisation des JO 2024, la régie a développé trois offres publicitaires “premium” en TV et vidéo en ligne, qu’elle proposera aux annonceurs sur sa plateforme d’achat AdSpace dès le 26 septembre. Elle ouvrira sept places pour une présence TV-VOL autour des Jeux olympiques et des paralympiques. “On a sélectionné les contextes les plus puissants avec la possibilité pour les marques de s’associer via des formats longs, jusqu’à 60 secondes, autour des grands carrefours d’audience pendant les JO”, explique la directrice générale adjointe. L’une de ces offres, “Performance”, permettra aux marques d’être présentes dans des écrans publicitaires contextualisés avec des jingles d’entrée et de sortie qui afficheront leur soutien aux athlètes français.

En fin d’année 2023, d’autres packages publicitaires seront ouverts pour permettre à d’autres annonceurs non partenaires des JO de s’associer à l’événement. Enfin, la vente d’espaces publicitaires en programmatique sera proposée juste avant l’événement. 

Pour séduire les jeunes, FranceTV Publicité veut également s’appuyer sur son partenaire, le média 100 % vidéo Brut, en lançant un nouveau format publicitaire, appelé Brut.pub, adapté avec les codes narratifs de Brut. “La promesse est double pour l’annonceur : se renforcer en terme de couverture sur les cibles jeunes et optimiser cette couverture du plan média télé avec les codes narratifs des réseaux sociaux”, explique Nathalie Dinis. 

2) Aller plus loin dans la mesure de la performance 

De nouvelles mesures d’audience des campagnes publicitaires en cross TV-vidéo sont attendues en 2024 en 2025. FranceTV Publicité travaille en parallèle avec les cinq principaux réseaux d’agences médias (Havas Media Group France, Dentsu, GroupM, Publicis Media France, Omnicom Media Group France) sur un nouveau standard de la mesure de l’attention. “Il va mesurer non seulement l’écosystème TV, mais également les plateformes sociales et digitales, affirme Nathalie Dinis. On est convaincu qu’une meilleure attention permet d’avoir une meilleure efficacité des plans médias et de la publicité.”

La régie met en avant une étude menée en collaboration avec Ipsos et Tobii, dévoilée le 29 juin dernier, qui indique que le score d’attention pour les publicités en TV linéaire et replay TV est de 86 %, contre 59 % pour les plateformes vidéo. En 2024, la régie prévoit cette fois de travailler sur la modélisation de l’attention, en identifiant les critères qui contribuent le plus à l’attention publicitaire : le contexte, le contenu, la charge publicitaire, le format et la durée du spot. FranceTV Publicité envisage le déploiement des indicateurs de l’attention dans les outils médiaplanning “d’ici fin 2024” afin que “les agences et les annonceurs s’en saisissent pour enrichir leur communication”. 

Toujours pour renforcer la mesure de la performance, la régie de l’audiovisuel public va “continuer d’amplifier la complémentarité entre la TV linéaire broadcast et la TV segmentée, qui est aujourd’hui un levier de développement”, rappelle Vincent Salini, directeur commercial numérique chez FranceTV Publicité, interrogé par mind Media. Cela complète son offre “Amplify Ad Tracking”, qui avait pour objectif de traquer une campagne linéaire TV et d’identifier les non-exposés ou faiblement exposés à cette campagne, en proposant du reach 100 % incrémental. Cette solution sera également proposée pour un usage replay. D’autres solutions d’amplification en TV segmentée seront proposées : un pack hybride clé en main intégrant la TV classique & Amplify en TV segmentée ainsi qu’une offre complémentaire adaptée aux prises de parole sponsoring.

3) Accélérer la précision du ciblage

La régie veut également pousser encore un peu plus la data en proposant deux nouvelles solutions publicitaires, qui permettront d’affiner le ciblage : “Adressable.tv Partner”, qui “permet aux annonceurs qui bénéficient d’une base CRM qualifiée soit de retargeter un bassin d’audience soit d’inclure ou d’exclure un bassin d’audience en TV segmentée et en replay IPTV” ; et “Adressable.tv Retail”, “qui permet aux annonceurs d’activer la donnée de Carrefour sur les environnements de TV segmentée et en replay”. “Les clients pourront alors choisir des segments sur étagère soit plus de 60 segments”, explique Vincent Salini. Ils pourront également adopter pour une approche “custom”, à savoir “définir un segment spécifique qui répond à une problématique client”.

FranceTV Publicité souhaite également développer les solutions de ciblage prenant en compte la consommation locale. Elle s’est associée à la start-up parisienne Showhere, qui a lancé un outil de ciblage consommateurs basé sur un système de modélisation géostatistique. “Elle permet un ciblage local sur plus de 300 critères data consommateurs qu’on va mettre à disposition dans nos de offres TV segmentée et replay, et puis par la suite sur tout notre écosystème digital OTT”, explique Vincent Salini. 

Canal+ Brand Solutions : création, CTV et data et au coeur des CGV 2024

2024 est aussi une “année de transition” pour Canal+ Brand Solutions,  souligne son président, Fabrice Mollier, interrogé par mind Media. “On souhaite augmenter la simplicité de notre offre via la réduction des points de suivi lors des négociations avec les clients”, indique-t-il. Pour rendre les opérations plus simples, la régie lance d’ailleurs, dès octobre 2023, la plateforme servicielle Canal+ Partner, qui “permettra aux clients d’avoir plus d’autonomie et de gagner du temps sur le brief et les suivis de campagne”. 

Trois piliers ont guidé l’élaboration de ces CGV 2024, explique-t-on chez Canal+ : la création, qui est “au service des contextes et au service de la créativité des formats avec la Canal Brand Factory”, la data, “que l’on utilise pour le ciblage mais aussi en tant que preuve d’efficacité”, et enfin la publicité responsable et durable.

1) Miser sur des contextes d’exposition forts

Canal+ Brand Solutions veut capitaliser sur l’offre cinéma et séries de Canal+ pour proposer à ses clients des solutions publicitaires contextualisées, avec notamment le Pack Ciné/Séries. “C’est l’occasion pour les marques d’être à 100 % sur des contextes de prime, sur des films et des séries sur Canal+, C8, CStar et  RTL9”, indique Fabrice Mollier. La régie proposera également des packs sur le live via le sport, “afin de permettre aux marques de s’associer aux plus grands rendez-vous sportifs”.

Côté créativité des formats, Julie Galacteros, la directrice de Canal+ Brand Factory, l’entité créative de la régie, annonce plusieurs nouveautés pour 2024. “L’idée est de transformer des assets de marque en contenus puissants, efficaces et mémorables”, explique-t-elle. Plusieurs “formats tactiques et d’autres liés à l’IA” seront proposés aux marques. Parmi eux, le format “AIEnd”, qui permet “d’ajouter d’une nouvelle fin au spot TV grâce à l’AI et de faire une transformation esthétique entre le spot et le programme qui suit”, ou encore le format “GoToZ”, qui propose “trois formats de 3 secondes afin de “teaser” le spot événement de la marque qui se situe en fin d’écran”, détaille Julie Galacteros. 

2) Accélérer l’innovation autour de la data

L’innovation data est au cœur des CGV 2024 de Canal+ Brand Solutions. La régie l’utilise tout d’abord pour augmenter ses capacités de ciblage en renforçant les synergies avec le groupe Vivendi. Ainsi, à la data propriétaire de Canal+ viennent s’ajouter les données de Prisma Media et Dailymotion. “Nous avons la possibilité d’adresser ces segments sur l’ensemble de notre écosystème digital, ainsi qu’en TV segmentée”, précise à mind Media Emmanuelle Godard, directrice marketing digital et innovation de Canal+ Brand Solutions. 

Un nouveau partenariat en data retail entre Vivendi et Valiuz, l’alliance digitale des enseignes du groupe Mulliez (Auchan, Boulanger, Leroy Merlin, Décathlon, Kiabi, Norauto…), a d’ailleurs été annoncé mi-septembre. L’objectif est d’associer les données des trois structures médias du groupe Vivendi pour activer les données clients de Valiuz, soit 55 millions de clients revendiqués, dans leurs environnements. 

Au-delà du ciblage, Canal+ Brand Solutions continue “d’explorer le potentiel de la data issue des millions d’abonnés à Canal+, afin de pouvoir imaginer pour nos clients de nouvelles solutions pour optimiser leurs campagnes télé broadcast”, indique Emmanuelle Godard. La régie souhaite industrialiser ses solutions d’optimisation en amont – avec la solution Insight+ – et en aval de la campagne TV – avec la solution Connect+. 

3) Renforcer la CTV

Canal + souhaite renforcer sa stratégie d’hyper-distribution des contenus. Dans cette optique, sa régie publicitaire enrichit son offre sur les TV connectées avec une nouvelle offre “100 % CTV”, qui permettra de “proposer l’ensemble de nos inventaires digitaux sur l’écran TV”,  précise Fabrice Mollier. Deux nouveaux supports viennent aussi compléter la commercialisation au niveau régie : OQEE Ciné, la plateforme AVOD 100 % Ciné série de Free, ainsi que VIDAA, le système d’exploitation des smart TV Hisense.

Beaucoup d’attentes pour les régies TV

Alors même que l’écosystème vidéo et audiovisuel est animé par de nouveaux acteurs numériques et se recompose, l’ensemble des régies audiovisuelles TV vont aborder l’année 2024 dans un contexte publicitaire difficile. Les orientations stratégiques entrevues dans leurs prochaines CGV autour d’offres commerciales plus simples, d’un usage des données plus important via des partenariats et d’un rapprochement étroit de la TV et du numérique doivent permettre à chacun des groupes télévisuels d’accélérer sa transformation. 

Sur ce point, l’année prochaine sera cruciale ; un rebond est obligatoire pour les groupes audiovisuels français pour rester positionnés dans un univers de plus en plus concurrentiel.