Après une année 2022 qualifiée de « poker menteur » par le marché en termes de digitalisation du prospectus, les enseignes ont joué carte sur table en 2023. Si les deux formats cohabitent – le digital et le papier – le curseur a bougé. Elles sont passées d’une communication indéterminée (tracts non adressés) à une démarche volontaire et ciblée. Si E.Leclerc et Cora se sont désengagés de façon radicale avec un virage à 180°, E.Leclerc allant jusqu’à investir des millions d’Euros en publicité TV pour communiquer sur l’arrêt des prospectus papier, Carrefour, lui, a préféré investir en publicité digitale pour inviter les clients à retrouver son prospectus sur l’application. « C’est comme si la baisse réelle du papier avait redonné aux enseignes de véritables moyens pour promouvoir les dispositifs digitaux », résume Mathieu Lepoutre, Global Media Offers Director chez Fifty Five.
Dans les zones Oui Pub, « l’opt-in » plafonne à 15 %
Les enseignes se préparent d’autant plus que 2025 est la date pressentie pour un déploiement national de Oui Pub, après les tests en cours depuis septembre 2022. « Le marché est quasi sûr que Oui Pub va être généralisé à terme, et l’on pressent que ce sera en 2025 » , a indiqué Romain Roulleau, CDO de Kingfisher. Or, dans les 13 zones Oui Pub, 85 % des foyers ne veulent plus de tracts papier dans leurs boîtes aux lettres. Les retailers interrogés par mind Retail évoquent tous un taux moyen d’adoption de l’autocollant entre 13 % et 15 % environ. « Cela signifie que certaines zones sont à 5 % d’opt-in, et d’autres à 25 % », indique une directrice marketing sous couvert d’anonymat. Ces chiffres, qui correspondent aux 13 % communiqués par Adot en exclusivité à mind Retail dès mai 2023, devraient devenir la norme dès 2025.
Du côté des internautes, le passage au digital se fait progressivement, avec des spécificités selon les zones et les types de population. Les Français, attachés au catalogue papier, ont pris en main leurs versions PDF à feuilleter, dont les temps de lecture peuvent grimper à plusieurs minutes dans l’alimentaire, contre quelques secondes pour une publicité vidéo en ligne. « C’est un temps de lecture hors norme, qui va évoluer et certainement s’allonger à l’avenir », observe Mathieu Lepoutre.
Or, face à cela, les modèles économiques des distributeurs de prospectus Adrexo et Mediapost n’ont pas évolué. « Globalement, pour toucher 15 % des boîtes aux lettres, vous devez payer le même prix que pour en toucher 100 %, résume Romain Roulleau. Cela ne tient pas la route d’envoyer quelqu’un sur le terrain, pour toucher au final un foyer sur sept. Chez Castorama, nous avons donc arrêté totalement la diffusion dans les zones Oui Pub ». La plupart des enseignes présentes dans ces zones ont fait de même.
Une distribution du papier entre -40 % et -45 %, plus d’opérations commerciales
Chez Castorama France, les données obtenues par mind Retail permettent de dresser une tendance sur 3 ans cumulés. « Si l’on prend 2020 comme base 100, la baisse de distribution des catalogues papier a été de -30 % en 2021, puis de -12,5 % environ en 2022, et enfin de -10 % en 2023 », a précisé Romain Roulleau.
