Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media) : “Le test de Utiq nous a permis de reprendre le contrôle sur l’un des fondamentaux du mediaplanning, la mesure de la couverture et de la répétition”

Le déclin des revenus publicitaires s’accélère pour les éditeurs de presse et ceux-ci éprouvent des difficultés, y compris sur le numérique. Quel constat faites-vous ? Comment inverser cette tendance ?  

Effectivement, on a pu constater dans le dernier Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam, réalisé par le cabinet Oliver Wyman, une baisse des revenus publicitaires en ligne des acteurs de la presse et de l’édition, de – 6 % en 2023. Les réseaux sociaux sont extrêmement puissants comme véhicule de partage de l’information, mais les discours y sont très polarisés. Les jeunes générations y sont exposées et ont tendance à privilégier les formats vidéo et audio, de moins en moins le texte. Y compris pour s’informer. Et quand ils lisent un article, ils s’arrêtent souvent au titre. C’est très lié à l’usage du mobile et des réseaux sociaux, qui favorisent le scroll et les formats visuels. C’est assez inquiétant et c’est un vrai challenge pour la presse écrite. Mais les éditeurs essaient de s’adapter de façon assez intelligente, avec davantage de contenus vidéo, des podcasts, du text-to-speech, dans lesquels ils peuvent insérer des publicités. Certains développent des deals avec les retailers pour proposer de la data shopper. Pour le search, en revanche, il n’y a pas réellement de cas d’usage pertinents ; cependant la recherche générative assistée par l’IA pourrait offrir des opportunités de placements publicitaires pour les médias. Côté éditeurs, l’expérience utilisateur, avec une publicité mieux intégrée, en particulier sur mobile, pourrait être améliorée afin d’éviter la profusion des emplacements, des publicités par toujours de grande qualité, ou le rechargement des publicités. C’est un problème global et on peut aider les éditeurs là-dessus. Les médias ont des atouts à mettre en avant, par exemple de bons taux de complétion sur la vidéo, des marques médias fortes que l’on peut sans doute davantage faire ressortir dans des études d’efficacité. 

Il y a également un enjeu d’éducation. Il faut expliquer aux jeunes générations l’importance de ses sources d’information, comment bien s’informer, comment vérifier une information, ou comment fonctionne le modèle économique d’un média. Nous avons, au sein de la profession, des discours et un état d’esprit très tournés vers les revenus, mais si on n’explique pas au grand public pourquoi il est nécessaire de s’informer sur les médias, nous ne serons pas efficaces. C’est un sujet sociétal. Il faut l’expliquer et souligner que la publicité est utile aux marques, mais qu’elle sert aussi à informer les citoyens. On peut se retrouver là-dessus et agir. Le sujet devient d’ailleurs un enjeu plus global de financement des médias au service de la société et de la démocratie, et là c’est une question politique et réglementaire. On voit que cela bouge avec notamment cette étude, commandée par l’Arcom et la DGMIC auprès du cabinet PMP sur la projection du marché publicitaire à l’horizon 2030, qui a été un véritable électrochoc avec une portée beaucoup plus large que notre seul écosystème publicitaire.

Par l’intermédiaire de l’Apig, les médias d’actualités fustigent les blocklists, et réclament de nouveau aux agences et aux marques davantage de souplesse dans l’activation des campagnes en ligne. Comment résoudre ce problème une fois pour toute ?

C’est un vrai sujet. Quand dans l’actualité on parle de guerres, d’antisémitisme, de racisme, d’attentats, de morts, etc., les marques n’ont certainement pas envie d’apparaître sous forme de publicité dans ce contexte, c’est logique. Mais il faut avoir davantage de précision et de cohérence dans les politiques d’exclusion, comme d’ailleurs les marques ont su s’adapter et communiquer efficacement dans le contexte du Covid. Nous avions engagé ce travail en 2020-2021 à l’initiative du SRI lors de la pandémie, mais il faut aller plus loin. Nous travaillons maintenant en ce sens au sein de l’Udecam. Nous avons amorcé des travaux pour voir comment nous pouvons rationaliser ces listes, en utilisant l’intelligence artificielle et des outils autour de la sémantique pour arrêter d’utiliser des mots clés uniques et favoriser des mots clés contextualisés. A titre d’exemple, le mot “explosion” seul va certes bloquer un article évoquant un attentat, mais il peut aussi bloquer un article économique sur une analyse statistique. 

Quelles sont les premières orientations actées pour améliorer les blocklists ?

Nous travaillons tous ensemble au sein de l’Udecam pour normaliser et “processer” la gestion des mots clés. D’abord en fusionnant nos listes et en les nettoyant. Parce que, quand on a des milliers de mots dans une liste, personne n’a la capacité d’aller à la main, ligne par ligne, vérifier tel ou tel mot. En parallèle, nous avons fait tourner un modèle d’IA pour contextualiser les mots clés et les catégoriser selon la nomenclature de l’IAB. L’objectif est de tenir compte de la tonalité du contexte média dans lequel le mot clé est présent. Nous voulons créer une base standard de mots clés qui sont problématiques pour tous les annonceurs. Ce sera une liste réduite, mais commune et partagée à toutes les agences. En fonction des catégories, des clients seront plus ou moins sensibles à certaines thématiques, et donc à certaines listes. Cela permettra de disposer de listes plus réduites, d’aller beaucoup plus vite pour contrôler, corriger, nettoyer ou ajouter des mots clés si nécessaire. Et donc d’utiliser des listes plus adaptées aux exigences de “brand suitability”, ou “integrity”, de chaque annonceur. Nous ne savons pas encore estimer l’impact business que cela représente, car nous n’arrivons pas, ni côté vendeurs, ni côté acheteurs, à isoler techniquement l’impact des mots clés exclus au sein de l’ensemble des inventaires bloqués. Cela peut atteindre plusieurs dizaines de pourcents d’impressions, selon certaines régies. Il faut que l’on travaille ensemble, avec les éditeurs, les DSP et les mesureurs et de façon plus intelligente. C’est un chantier qui prendra un peu de temps, mais il y a une vraie prise de conscience et nous sommes sur la bonne voie.

À l’inverse, dans quelle mesure Publicis Media utilise-t-il des listes d’inclusion pour favoriser certains contextes médias ?

Ce sont des dispositifs utiles et indispensables, que ce soit en achat programmatique comme avec nos partenaires agrégateurs comme Teads, Ogury ou Azerion pour ne citer qu’eux. En fonction des KPI branding ou performance, ces listes sont plus ou moins importantes et se situent entre 1 500 et 3 000 domaines ou applications. Elles ont plusieurs avantages, elles permettent d’exclure les sites MFA (made for advertising, ndlr) qui n’apportent aucune performance aux campagnes et de lutter contre les sites complotistes ou de désinformation qui sont difficilement bloqués par les mesureurs. Nous veillons également à sélectionner les DSP qui disposent des meilleurs systèmes de brand safety et nous établissons des listes de SSP qui contrôlent la qualité des sites en amont de leur distribution.

Google travaille depuis plusieurs années à la fin des cookies tiers. Quel regard portez-vous sur son dispositif Privacy Sandbox, qui est souvent critiqué ? 

La fin des cookies tiers et le lancement des API de la Privacy Sandbox peuvent paradoxalement permettre à l’open web de sortir de l’hégémonie de l’écosystème technologique de Google. C’est de mon point de vue une réelle opportunité pour les acteurs de l’open web. Ayons bien en tête que Chrome, puis Android, vont supprimer les identifiants pour l’ensemble de l’open web, mais ils vont en revanche conserver les données loguées sur YouTube. Sur les nouvelles API proposées par Chrome, je suis assez sceptique sur l’efficacité pour les marques, ne serait-ce que par rapport à ce que nous avons aujourd’hui avec le cookie tiers. Topics va proposer un simple ciblage comportemental basé sur les centres d’intérêt les plus consultés sur les trois dernières semaines, et selon une nomenclature assez réduite dont on ne connaît pas encore le système de gouvernance, ni de mise à jour. Le retargeting, avec Protective Audience, va perdre en finesse, puisqu’il ne permet plus de recibler à la référence mais sur la base de groupes d’intérêts, disponibles en nombre limité par marque. En l’état de l’API, il est probable que nous observions une baisse d’efficacité du retargeting. Ce sera un choc pour le marché, il faut l’anticiper et corriger, ou travailler à des alternatives. 

Alors que la CMA (l’autorité de la concurrence britannique, ndlr) à demandé à Chrome de reporter la dépréciation des cookies tiers à 2025, elle n’a de son côté pas changé son calendrier et attend les retours de tests du marché, avant fin juin 2024, pour analyser les résultats. Dans ce contexte, la DSP de Google, DV360, vient tout juste d’être connectée aux API de Privacy Sandbox. De notre côté, chez Publicis Media, nous avons un test des API qui se finalise et nous remettrons notre rapport à la CMA mi-juin. Mais la fin des cookies tiers et les alertes de la CMA ou de l’IAB Tech Lab sur la Privacy Sandbox doivent aider les éditeurs et les annonceurs à basculer vers des solutions d’identifiants alternatifs pour le ciblage et la mesure publicitaires. Les marques continueront à investir sur le search et YouTube, mais un peu moins ses autres produits, et c’est souhaitable. D’ailleurs, ce qui constitue l’essentiel des revenus de Google, c’est bien YouTube et le search, désormais.

Les identifiants peuvent-ils être une alternative crédible à Privacy Sandbox pour les éditeurs ?

Oui, j’y crois beaucoup. Les éditeurs testent et utilisent beaucoup de solutions, comme ID5, EUID, First-id et maintenant Utiq. Si nous parvenons à établir un standard avec une couverture suffisante, nous aurons les moyens d’améliorer nettement le pilotage de la performance proposée par les éditeurs. Lors de nos tests comparatifs, on constate que le cookie tiers se renouvelle très souvent, dans des proportions assez conséquentes ; ce qui confirme que lorsqu’on réalise de la mesure “reach and frequency” avec du cookie, c’est un erreur car on surestime la couverture globale et la répétition, et cela fausse complètement les KPI : on en conclut que le display ou la vidéo sur les sites médias sont inefficaces, alors que cela tient sans doute simplement à un ciblage et une mesure erronée qui sont noyés dans un dispositif plus large avec des plateformes puissantes qui s’auto-mesurent. Cela montre surtout la difficulté de mesurer l’impact réel des investissements sur les médias et la contribution de l’exposition au sein des marques médias. Les médias doivent mettre tout en œuvre – et c’est ce qu’ils font – pour adopter ces solutions alternatives que sont les identifiants. Il ne faudrait même faire que cela, parce que les API de Chrome risquent d’être “moins-disantes” que les cookies tiers. Nous attendons les retours de la CMA à la rentrée prochaine pour nous faire une idée.

Quelles sont vos premières observations sur Utiq, l’identifiant proposé par les opérateurs télécoms à vocation européenne, que Publicis Media a testé ?

C’est un projet majeur, lancé il y a trois ans déjà par quatre opérateurs télécoms européens. Nous avons effectivement été, chez Publicis Media, les premiers à tester Utiq en France avec Intermarché, par l’intermédiaire de la DSP d’Adform et nous avons deux autres campagnes en cours. La solution Utiq permet d’adresser les trois grands cas d’usage ; ciblage, retargeting et mesure, elle aussi un enjeu très important. Pour le moment, les signaux Utiq ne sont disponibles que sur mobile et sur les connexions 4G/5G, mais à partir de juillet, les opérateurs vont déployer progressivement sa disponibilité sur wifi, ce qui permettra d’accéder à l’ensemble des inventaires sur mobile, tablette et PC, quelle que soit la connexion des éditeurs qui auront intégrés le script Utiq. La CTV arrivera plus tard. Nous l’espérons de façon concomitante avec la sortie de la mesure des audiences cross-media du linéaire et des plateformes de streaming vidéo. L’avantage de cette solution est qu’elle se base sur le porteur de contrat avec l’opérateur, ce qui permet de couvrir l’ensemble des abonnés mobiles français et des connexions wifi à domicile. 

L’enjeu pour Utiq, mais aussi pour les marques et les éditeurs, c’est maintenant de gagner en couverture, donc que l’adoption soit massive. Aujourd’hui, Utiq communique sur plus de 11 millions d’abonnés mobile opt-in en France pour recevoir de la publicité, en seulement trois mois. Le premier test que nous avons mené a été riche d’enseignements. Il a permis de montrer que grâce à Utiq nous pouvions retrouver de l’adressabilité sur les environnements cookieless comme Safari, Chrome ou le navigateur de Samsung, mais aussi sur une partie non négligeable du navigateur leader, Chrome, sur lequel il n’y a déjà plus de cookies tiers, soit au total 47 % des inventaires. Le test nous a également permis de reprendre le contrôle sur l’un des fondamentaux du mediaplanning, à savoir la mesure de la couverture et de la répétition, mesure qui est fortement biaisée sur les cookies tiers, puisque nous avons constaté que sur seulement trois semaines de campagnes, 14 % des cookies étaient renouvelés.