Publicis et Havas affichent les meilleurs résultats des grands groupes de communication mondiaux au premier semestre 2023

L’activité des grands réseaux de communication est par nature cyclique, avec souvent une forte dépendance à quelques gains ou pertes de budgets clés, qui peuvent déterminer la réussite comptable ou non d’un semestre. 

Sur la durée, ils témoignent cependant d’un réel travail en profondeur de certains acteurs et sanctionnent ou récompensent à la fois les choix stratégiques effectués et l’exécution de la transformation du marketing que chaque groupe tente de mettre en œuvre, et ce en dépit des réductions budgétaires de leurs clients et d’une pression constante pour une meilleure productivité. 

A cet égard, la progression du groupe Publicis au niveau mondial ces deux dernières années est marquante. Il récolte les fruits de son orientation vers la transformation numérique des entreprises et l’exploitation des données entamée par Maurice Lévy et prolongée par Arthur Sadoun. Le groupe s’est plus récemment positionné de façon précoce sur le retail media avec une agence dédiée et son alliance avec Carrefour. Là encore pour préparer l’avenir du marketing.

Publicis : + 7,1 % de croissance organique 

Publicis Groupe (Publicis Media, Epsilon, Sapient, Publicis Conseil, Buzzman, Marcel…)  a donc été, parmi les grands groupes de communication, le plus performant sur la première moitié de l’année 2023. Les résultats semestriels du groupe présentés jeudi 20 juillet confirment la trajectoire prise ces dernières années, avec une hausse sensible de tous les indicateurs : + 7,1 % de croissance de ses revenus organiques nets sur les six premiers mois (7 milliards de dollars), + 3,7 % d’Ebita (1,47 milliard de dollars), + 7,4 % de marge opérationnelle (1,1 milliard de dollars) et + 16 % de bénéfice (687 millions de dollars). 

A noter qu’au deuxième trimestre en France, le groupe a réalisé 5 % de croissance de son chiffre d’affaires net et autant en croissance organique (sans l’affichage extérieure et le drugstore), avec une hausse “à deux chiffres” dans les médias et pour Publicis Sapient, et une stabilité de l’activité créative. 

Le taux de marge opérationnelle de Publicis a été maintenu à 17,3 % sur l’ensemble du premier semestre. “Nous prévoyons désormais une croissance organique d’environ 5 % pour 2023, supérieure à notre taux de croissance annuel moyen sur trois ans, de 4 %”, a relevé le PDG du groupe, Arthur Sadoun, avec un taux de marge opérationnelle visé “proche de 18 %”.

Havas : + 4,9 % de croissance organique

Même si Havas Group (Havas Media, Havas Paris, BETC, Buzzman…) possède une empreinte très française et se situe en chiffre d’affaires loin derrière les cinq autres grands réseaux mondiaux de communication (les “Big Five”), ses résultats sur les six premiers mois de l’année sortent du lot, en particulier au deuxième trimestre. Ses multiples acquisitions ciblées, de petite et moyenne tailles, réalisées ces trois dernières années, ont joué un rôle positif.

Le groupe français dirigé par Yannick Bolloré voit ses résultats en nette amélioration. Selon les résultats trimestriels publiés jeudi 27 juillet par sa maison mère Vivendi, Havas a enregistré une croissance organique de son chiffre d’affaires organique de 4,9 % au premier semestre, à 1,44 milliard de dollars (+ 4,2 % en croissance absolue) et 1,39 milliard de dollars de revenus nets. Sa trajectoire est positive : après une croissance de 1,9 % au premier trimestre, il a réalisé + 6,3 % au deuxième trimestre ; une performance qu’il attribue à ses activités pour le secteur de la santé et les agences médias. 

La contribution à sa croissance apportée par les quatre acquisitions réalisées au premier semestre s’élève à + 0,7 % : Hrzn (social communication en Allemagne), Noise (marketing performance au Canada), PivotRoots (marketing digital en Inde) et Uncommon (agence créative au Royaume-Uni). La zone Europe (47 % du revenu net) progresse de 3,4 % en organique. L’Ebita du groupe ressort à 130 millions de dollars, en hausse de 5,9 %. Vivendi n’a pas communiqué de prévisions financières pour Havas pour le reste de l’année. 

Omnicom : + 4,3 % de croissance organique 

Sur les six premiers mois de l’année, la croissance organique d’Omnicom (DDB, BBDO, PHD, OMD, Hearts & Science…) ressort à 4,3 %, selon ses résultats publiés mercredi 19 juillet (+ 4,1 % en Europe), soit près de 7 milliards de dollars de revenus nets. Son activité a cependant été décroissante, avec seulement 3,4 % de croissance organique au deuxième trimestre (+ 2,6 % en Europe), contre 5,2 % au premier. Omnicom a dégagé sur le premier semestre 897 millions de dollars de marge opérationnelle – elle est stable sur un an – pour un taux de marge opérationnelle de 12,7 %. Son bénéfice net s’est élevé à 627 millions de dollars, en amélioration de 5,5 %.

Le groupe se déploie notamment sur le levier porteur du retail media. Déjà mis en place dans plus de 20 pays depuis sa création en septembre 2022, un pôle dédié, Transact, a été lancé en France au printemps. 

La direction d’Omnicom dit craindre les incertitudes qui pèsent sur le marché de la communication et la volatilité des investissements publicitaires observée en 2023 et annonce être prête à alléger sa structure de coût pour y faire face. Elle a néanmoins légèrement relevé ses prévisions minimales de croissance organique à 3,5 % pour l’ensemble de l’année 2023 (contre 3 % jusque-là). Elle vise toujours un taux de marge opérationnelle compris entre 15 % et 15,4 % sur les 12 mois.

WPP : + 2 % de croissance organique 

Le groupe WPP a enregistré des revenus nets au premier semestre de l’ordre de 7,4 milliards de dollars, soit une croissance organique de 2 %, selon ses résultats financiers. 

Deux faits majeurs sont constatés chez le groupe britannique pour les six premiers mois de l’année. Premièrement, la croissance organique de ses activités en Amérique du Nord a diminué d’1,2 % par rapport à la même période en 2022 (et de – 4,1 % lors du deuxième trimestre). La direction de WPP l’explique principalement par la baisse des investissements publicitaires et marketing de ses clients issus des technologies, affectés par des ventes moins soutenues que prévues et des retards dans le lancement de nouveaux produits, une observation également effectuée par Omnicom et Mediabrands. 

Deuxièmement, ses activités créatives (- 0,8 % de croissance organique) plombent la bonne tenue des activités médias regroupées au sein de GroupM (+ 6,1 %). Elles ont même affiché une baisse de 2 % lors du deuxième trimestre. 

En Europe de l’Ouest, le Royaume-Uni progresse fortement, tiré par les résultats de GroupM, tandis que “les  bonnes performances de l’Allemagne et de l’Espagne compensent les baisses de la France dues à des pertes de clients”, a indiqué le groupe.

Son résultat d’exploitation s’est établi à 390 millions de dollars, soit une baisse de 43 %. Sa marge opérationnelle hors effet de change a été de 11,5 %, contre 11,6 % il y a un an.

Le bénéfice avant impôt s’est établi à 260 millions de dollars au premier semestre, en baisse de 51 % en un an. 

WPP a réduit ses perspectives de croissance organique pour l’ensemble de l’année 2023 entre 1,5 % et 3 %, contre précédemment 3 % à 5 %, mais a maintenu sa prévision de marge opérationnelle hors effet de change, à environ 15 à 16 %, notamment par l’effet d’un plan d’économies pluriannuel en cours : en décembre 2020, WPP avait annoncé vouloir atteindre 765 millions de dollars de réduction des coûts annuels bruts d’ici 2025 par rapport à l’année de référence 2019. Il vise 570 millions de dollars d’économies pour 2023.

IPG Mediabrands : – 0,9 % de croissance organique 

IPG Mediabrands est visiblement plus impacté que les autres groupes de communication par le ralentissement des investissements marketing et par le bouleversement du secteur. 

Le groupe a annoncé vendredi 21 juillet des résultats décevants. Ses revenus nets ont diminué de 0,9 % en organique par rapport au premier semestre 2022 – période lors de laquelle le groupe affichait une croissance organique de 9,6 %. La croissance de ses revenus nets en valeur absolue a été négative, à – 2,1 % en un an, soit 4,5 milliards de dollars. Son résultat d’exploitation a diminué de 16 % sur l’ensemble du semestre, à 499 millions de dollars. Le bénéfice s’est établi à 391,5 millions de dollars, mais la trajectoire est négative. Son résultat d’exploitation a diminué de 11 % au deuxième trimestre.

Le groupe a indiqué être affecté par la baisse des investissements marketing des marques des technologies et de télécommunications qu’elle a en portefeuille, et subir la sous-performance de ses agences numériques, notamment Huge et R/GA sur certains marchés. Il divise par deux ses prévisions de croissance organique pour l’année entière, désormais fixées entre + 1 % et + 2 %, mais conserve un objectif de marge de 16,7 % pour l’année.

Le groupe a par ailleurs dévoilé en juillet la mise en place d’un pôle central de compétences et d’outils dédié aux offres du retail média, pour lequel il se veut ambitieux.

Dentsu : – 3,1 % de croissance organique 

Pour sa part, Dentsu a connu une première moitié d’année très compliquée. Avec une activité au deuxième trimestre encore plus difficile que lors du premier, marquée par une croissance organique de – 4,7 % en un an entre avril et juin, après – 1,6 % entre janvier et mars, selon ses résultats financiers publiés lundi 14 août. 

La tendance est donc négative sur l’ensemble du semestre, avec une croissance organique établie à – 3,1 % en six mois.

Dentsu évoque un effet de base négatif avec des résultats très élevés au premier semestre 2022, et, lui aussi, la poursuite du ralentissement des investissements publicitaires de ses clients des technologies et des services financiers. Le groupe indique que le marché français a réalisé entre 0 et – 5 % de croissance organique au premier semestre.

L’activité globale de Dentsu a généré un total de 3,6 milliards de dollars de revenus nets (+ 2,2 %), dont 42 % uniquement au Japon (29 % en Amérique du Nord et 20 % en EMEA) pour une marge opérationnelle de 11,5 %. 

33 % de ses revenus nets sont maintenant issues des activités de transformation de l’expérience client et des technologies contre 15 % en 2015. L’objectif est d’atteindre 50 %.

Dentsu vise une amélioration sensible de sa croissance organique au deuxième semestre, “le deuxième trimestre devant représenter le creux de la croissance organique” en 2023. Le groupe a néanmoins dû diviser par deux ses perspectives de croissance organique pour l’ensemble de l’année ; il prévoit désormais un taux compris entre 0 % et – 2 %. Il vise une marge opérationnelle de 17 %, proche de celle visée encore en mai (17,5 %), notamment via la consolidation de plusieurs acquisitions (notamment TAG) et une réduction significative des coûts. 

Un deuxième semestre périlleux pour le secteur

Havas et surtout Publicis se sont particulièrement distingués au premier semestre et se disent optimistes pour les six derniers mois. Publicis devrait confirmer sa très bonne dynamique. Ce sera plus compliqué – en tout cas plus incertain – pour les autres groupes, en particulier Mediabrands et Dentsu. Pour plusieurs d’entre eux, si les marges opérationnelles restent satisfaisantes, c’est au prix de politiques fortes de réduction des coûts et d’acquisitions.

A moyen terme, tous les grands réseaux d’agences mettent en avant l’intelligence artificielle générative comme levier d’efficacité publicitaire et en espèrent les premiers effets au cours du deuxième semestre, ce qui paraît précoce. Ils ont parfois noué pour cela  des partenariats privilégiés, comme WPP l’a fait avec Nvidia, Dentsu avec Microsoft, et Omnicom avec Amazon.

Mais celui-ci s’annonce néanmoins très incertain pour le secteur. Dans un contexte économique encore difficile, les marques vont dans le meilleur des cas poursuivre leur attentisme. Et elles n’hésiteront pas si nécessaire à réduire leurs investissements marketing. 

Pour faire face à cette situation, l’ensemble des groupes de communication accentuent leurs efforts vers le commerce média et le retail media, activités les plus dynamiques et vers lesquelles s’orientent les budgets, avec de nouvelles organisations et offres internes, et des acquisitions.