[Analyse] Les six grands enjeux du retail en 2024

Aux USA, au lieu de la récession évoquée il y a quelques mois, le PIB a finalement terminé 2023 à +3,1 %. L’économie a bénéficié d’un marché de l’emploi résilient et de dépenses de consommation soutenues, malgré un secteur de l’immobilier au plus bas en 30 ans compte tenu de la hausse des taux. La projection pour 2024 est autour de 1 % environ.

En Europe, l’heure est au ralentissement économique. Pour 2024, la France devrait échapper techniquement à la récession au second semestre 2023 selon la Banque de France. L’Insee table sur une croissance poussive de 0,8 % en 2023, et de 0,2% sur les deux premiers trimestres 2024, malgré une amélioration du côté de l’inflation, et un investissement des entreprises stable. 

France : L’alimentaire baisse de 5,2 % en deux en ans en volume, l’e-commerce se tasse

En France, 2023 a été la 2^e année consécutive de baisse de volumes dans la GMS : -3,1 % en 2023 après -2,2 % en 2022. Soit -5,2 % en deux ans. Dans un contexte d’inflation alimentaire à +21 % sur deux ans glissants (entre 2021 et 2023), les arbitrages des consommateurs se poursuivent au profit des produits de nécessité. L’année dernière s’est caractérisée par une vague de consolidations inédite, avec des cartes largement rebattues dans la GMS : effondrement de Casino (dont la dette atteignait € 7,4 milliards à fin juillet 2023), rachat de Cora par Carrefour, reprise des enseignes Casino par Auchan et Intermarché. Il faudra désormais « digérer » ces rachats, fusionner les systèmes IT et retrouver le meilleur modèle commercial.

En France, le retail spécialisé traverse également des difficultés, en raison d’une faible demande et également de niveaux de dette élevés, dans un contexte où la hausse des taux rend l’argent plus cher. Le marché du bricolage est à -13 % en volume en 2022 (Inoha), avec des liquidations comme Made.com et Habitat. Dans l’équipement de la personne mass market (mode, chaussures), 2023 a été une hécatombe pour les enseignes n’ayant pas pris le virage du digital ni de l’omnicanal, et n’ayant pas rajeuni leur audience (Chaussexpo, San Marina, GoSport repris par Intersport, liquidation de Pimkie Espagne…).

En France, l’e-commerce a poursuivi son tassement en 2023. Après un -7% en 2022 (ventes de produits, hors services), il a été stable au 1^er semestre 2023, puis a baissé de -1,5 % au 3^e trimestre selon la Fevad (atterrissage annuel à venir). En 2022, il représentait 12,5 % des ventes de retail (contre 14 % en 2021).

Aux USA, après un 1^er semestre 2023 en dents de scie, les ventes de retail progressent de nouveau depuis l’été 2023. Depuis le Covid, elles ont bondi de 35 % en valeur entre l’avant Covid (février 2020) et décembre 2023. 

Aux USA, l’e-commerce pesait 15,6 % du marché du retail au 3^e trimeste 2023 (US Census Bureau) contre 14,6 % un an plus tôt (-1 point). Avec des nuances selon les marchés : dans l’alimentaire, où l’inflation est à +13,1 % sur deux ans (à fin 2023), l’e-commerce a baissé de 2 % atteignant US$ 95.8 milliards (Mercatus Grocery Shopper Survey).

Comme l’an dernier, les retailers cherchent à gagner en efficience et en agilité, dans un environnement qui reste incertain en ce début 2024. En termes de supply-chain, l’incertitude est de taille avec deux crises survenues sur ce seul mois de janvier : celle du canal de Suez et la crise des agriculteurs en Europe. Les enseignes doivent être hyper agiles pour sécuriser leurs approvisionnements et leurs volumes.