À l’approche du mois d’octobre, nombre de retailers entrent dans la période la plus stratégique de l’année. Black Friday, Cyber Monday, Noël… Le Q4 concentre une part majeure du chiffre d’affaires et conditionne souvent la performance annuelle globale. Pour la peak season 2025, jamais autant de solutions d’IA générative n’ont été mobilisées pour capter et convertir le trafic en ligne, lors d’une période pendant laquelle les volumétries sont démultipliées.
Pour les différentes enseignes, le poids de la fin d’année varie. Si chez Kingfisher, le 4e trimestre ne pèse que 22 % de l’activité totale (données 2024), ce chiffre monte à 40 % chez Blissim et à 48 % chez La Grande Récré (CA 2024 : 230 millions d’euros TTC, +13 % en comparable). Pour l’enseigne de jouets, le panier moyen sur cette période passe de 33 à 38 euros. L’an dernier, les ventes ont crû de 6 % au 4e trimestre et l’objectif est de faire autant cette année. Au global de l’année, 91 % de l’activité vient des magasins et 9 % du digital. “Ma priorité actuelle est que le site web serve de vitrine pour amener du trafic en magasin, a déclaré à mind Retail Elisa Ouvrard, directrice marketing omnicanale. C’est là que j’accentue mes investissements.” Pour l’enseigne, le poids du digital a doublé en un an, tirée par une offre élargie à 8000 références et l’unification des activités digitales avec celles de Joué Club, la maison-mère, sur un entrepôt commun.
Chez Blissim, on vise une hausse des ventes de 15 % au 4e trimestre, après un +12 % l’an dernier. L’enseigne de grands magasins Galeries Lafayette, qui a mené un replateforming de son site e-commerce en avril 2024 (passage sur SAP Commerce) n’a pas donné d’objectifs chiffrés. “Le trafic de notre site e-commerce est multiplié par dix lors du Black Friday par rapport à un jour normal [en août 2025, celui-ci a enregistré 5 millions de visites mensuelles selon Similarweb, NDLR], a indiqué Régis Pennel, directeur e-commerce. Pour atteindre nos objectifs de croissance, nous avons anticipé en amont les achats, afin de sécuriser les volumes nécessaires pour cette période, qui est la plus importante de l’année. Il est aussi nécessaire d’adapter la logistique pour être capables de répondre à cette hausse des volumes et d’être au niveau en termes d’expéditions de colis. Pour cela, nous nous appuyons notamment sur les magasins avec le “ship from store” qui représente 15 % de notre CA total.” Sur l’exercice 2025, Galeries Lafayette vise une croissance de l’e-commerce de 20 % après une année 2024 stable.
Chez le pure-player suédois Boozt (CA 2024 : 750 millions d’euros, à + 6 %), qui se positionne comme un grand magasin en ligne avec des catégories beauté, sport, enfants, maison et mode, le 4 trimestre a pesé 38 % des ventes totales l’an dernier. La peak season, en particulier, s’est traduite l’an dernier par une hausse de trafic à deux chiffres.
Journaliste économique pour mind Retail depuis 2024, j’analyse la transformation digitale du commerce.
