L’UFC-Que Choisir dénonce “l’ampleur de la collecte et du partage de données” en France 

C’est un nouveau signal d’alarme pour le secteur de la publicité programmatique et pour l’ensemble des acteurs qui collectent et exploitent les données des utilisateurs. S’appuyant sur une étude qu’elle a réalisée en janvier, l’UFC-Que Choisir fustige “l’ampleur de la collecte et du partage de données opérés par les acteurs du web, permettant un profilage des consommateurs et les exposant à un véritable pistage à des fins commerciales constant dans le seul objectif de leur afficher des publicités ciblées”.

L’association de défense des droits des consommateurs a examiné le volume de partenaires des sites médias. Sur un échantillon de 10 sites web parmi les plus importants en trafic en France (20 Minutes, AlloCiné, Cdiscount, Leboncoin, Le Monde, Marmiton, Météo France, Orange, Programme-TV.net et Yahoo), l’UFC-Que Choisir affirme avoir observé la présence de 1 040 acteurs de la publicité en ligne, cumulant un total de 4 332 occurrences – certains étant présents sur plusieurs sites différents. “En consultant à peine une dizaine de sites parmi les plus fréquentés en France, les données personnelles collectées sont partagées plus de 4 000 fois avec plus de 1 000 tiers”, souligne l’UFC-Que Choisir dans son étude. 

Autrement dit, il y a de plus en plus d’intermédiaires publicitaires sur le web français, comme une étude de la Cnil le pointait en 2022, et comme mind Media en rend compte chaque année avec la liste des partenaires publicitaires des éditeurs français. 

Une absence de contrôle ?

L’association cite l’exemple de Xandr, société publicitaire programmatique acquise fin 2021 par Microsoft. “La filiale de Microsoft spécialisée dans la publicité classe les consommateurs en fonction de plus de 650 000 traits de personnalité et situations personnelles. Nombre de ces traits sont très personnels, voire intimes”, remarque-t-elle. Elle évoque ici le scandale qui a touché Xandr en Allemagne en 2023, et dont mind Media avait rendu compte : la plateforme programmatique proposait une liste de pas moins de 650 000 cibles publicitaires aux annonceurs, certaines pouvant être stigmatisantes. 

Ce nombre effectivement élevé de partenaires publicitaires – une situation largement répandue au sein du marché programmatique, même si une rationalisation est parfois effectuée – génère une perte de valeur publicitaire et de la méfiance chez les internautes. 

Selon l’association, cela rend surtout impossible un contrôle strict de leur usage des données par les internautes. UFC-Que Choisir va plus loin et estime que la publicité ciblée en ligne est “facteur d’une consommation déraisonnée” à laquelle s’ajoute “le risque concret de piratage des données et d’actes cybercriminels”.

Un recueil des données faussé ?

L’Association demande donc de “garantir aux consommateurs un véritable contrôle sur leurs données personnelles collectées et partagées par des entreprises en ligne”. Les CMP ont certes fait leur apparition ces dernières années pour collecter le consentement des internautes au recueil des données, mais leur refus n’est pas systématiquement respecté. 

L’association pointe également “les pratiques trompeuses et agressives pour obtenir leur consentement”, citant les “dark patterns (…) pour manipuler le libre choix des consommateurs” via “des cases pré-cochées, ou encore l’absence de boutons pour refuser le partage de données”. Sur ce point, les acteurs de la publicité respectent pour l’instant les lignes directrices fixées par la Cnil qui accordent une large interprétation dans le design des interfaces.

L’association s’est malgré tout associée à la plainte formulée en 2023 devant la Commission européenne contre Meta par le Beuc, le Bureau européen des unions de consommateurs dont elle est membre, pour pratiques commerciales trompeuses et agressives sur les interfaces de Facebook et Instagram. 

UFC-Que Choisir accuse aussi les sites médias de “submerger le consommateur avec des conditions générales inintelligibles et interminables, qu’il est ensuite demandé d’accepter”. Elle cite cependant l’exemple d’une plateforme, Meta. Lire l’intégralité des conditions de Facebook prendrait ainsi 2h45, et serait “un verbiage incompréhensible pour le consommateur non expert juridique”, affirme l’association. 

La suppression des données non respectée ?

UFC-Que Choisir pointe également l’absence de consentement et le non-respect des droits des internautes liés à la suppression des données personnelles collectées. Selon l’association, sur plus de 1 000 tiers examinés, plus de la moitié d’entre eux (54 %) ne proposent aucun moyen de contact ou ignorent les demandes qui leur sont adressées. “Et ceux qui répondent dissuadent pour la plupart les consommateurs en exigeant des démarches supplémentaires excessives, comme l’envoi d’une copie d’une pièce d’identité ou d’une déclaration sur l’honneur”, ajoute-t-elle.  

Les critiques portées par UFC-Que Choisir sur la publicité en ligne ne sont pas nouvelles. Différentes études ont déjà mis en exergue ce que pointe l’association. Mais ces critiques sont de plus en plus fortes et précises ces dernières années et trouvent un écho dans le débat public. Un élément de plus qui doit inciter les éditeurs et les professionnels de la publicité programmatique à améliorer leurs pratiques. D’autant plus s’ils réclament un soutien des pouvoirs publics face aux plateformes.