Les six grands enjeux des médias et de la publicité en 2024

La France devrait échapper techniquement à la récession au second semestre 2023 selon la Banque de France, cependant l’heure est au ralentissement économique en France et dans la zone euro. L’Insee table sur une croissance poussive de 0,8% en 2023, et de 0,2% sur les deux premiers trimestres 2024, malgré une amélioration du côté de l’inflation, et un investissement des entreprises stable. 

Le nombre de défaillances d’entreprises a continué à croître en novembre, de 34 % sur un an. La CPME s’attend à une année difficile, en raison notamment des difficultés d’accès au crédit, les taux se stabilisant à un niveau élevé, et des échéances de remboursement des prêts garantis par l’Etat (PGE) accordés pendant le Covid. 

Tout cela ne devrait pas faire les affaires des secteurs des médias et de la communication. En novembre, selon l’enquête mensuelle de conjoncture de la Banque de France, les services de publicité s’inscrivaient en baisse. D’autant que la croissance internationale est elle aussi attendue en décélération, à 2,9 % en 2024 contre 3 % en 2023 selon le FMI.

1) L’optimisation des revenus publicitaires numériques des éditeurs

Après une année 2023 difficile et inégale, le marché publicitaire français pourrait afficher un rebond cette année. Mais de l’avis de nombreux acteurs interrogés, beaucoup d’incertitudes demeurent. Les dernières prévisions des agences, publiées début décembre, illustrent cette indécision. GroupM et Magna (Mediabrands) entrevoient une reprise vigoureuse pour la publicité en France, entre 6,3 et 8,3 %, sous l’effet des JO en juillet et août, tandis que Dentsu ne prévoit que 2,4 %.

Le secteur se transforme (plus de vidéo, plus de retail media…), mais la croissance est toujours principalement captée par les plateformes, en particulier par Google et Meta, qui en 2023 ont consolidé leur domination. Ce qui accentue les tensions, déjà profondes, avec le reste du secteur. Les éditeurs médias devraient certes légèrement améliorer leurs résultats publicitaires cette année, mais de façon parcellaire. Même sur le numérique, les éditeurs éprouvent désormais des difficultés pour attirer les investissements des annonceurs. C’était le levier en hausse ces dernières années et il permettait parfois de compenser la baisse des revenus publicitaires traditionnels. Chez une large partie des médias, ce n’est désormais plus le cas. 

L’enjeu en 2024 sera pour eux de retrouver des marges de manœuvre et de vendre le mieux possible leurs inventaires, via des dispositifs impactants, des opérations spéciales, une meilleure exploitation des données et une rationalisation des prestataires adtechs sollicités, tout en intégrant les contraintes de réduction carbone et la fin des cookies tiers prévue au deuxième semestre. Les régies des éditeurs veulent croire que ces deux enjeux majeurs peuvent leur permettre de regagner en légitimité aux yeux des marques et reconquérir des parts de marché face aux plateformes.

Dans leur objectif de regagner des parts de marché, les éditeurs pourront s’appuyer sur la pleine application des règlements DSA et DMA, prévue cette année, qui devrait impacter une partie des activités publicitaires et data des plateformes et entraver au moins en partie certaines pratiques publicitaires à l’origine de leur domination. Éditeurs médias, régies et adtechs indépendantes espèrent également que des Etats généraux de l’information sortent des évolutions réglementaires à même de rééquilibrer le marché publicitaire en ligne.

 2) L’e-retail media à l’heure de la simplification

Après 887 millions d’euros en 2022 (+ 30 % vs 2021) selon l’Observatoire de l’e-pub, le marché du retail media a poursuivi sa croissance (+ 15 %) au premier semestre 2023 en France. Au plan mondial, le marché atteindrait 140 milliards de dollars en 2024 selon l’institut d’études Warc.  

Si 2023 a vu se multiplier les lancements de régies (Conforama et But, Kingfisher, Marionnaud, Valiuz Adz…), les alliances (Havas et Mirakl, Publicis et Carrefour avec Unlimitail, Vivendi et Valiuz), les rachats (Omnicom + Flywheel, Mediarithmics + Easyence) et les nouvelles start-up (Kamino Retail), 2024 devrait mettre de l’ordre dans une offre de plus plus abondante. Car pour l’instant, comme le résumait Gaby Echeverri, directrice retail media chez Publicis Media, au Forum Retail media organisé par The Media Leader en décembre, “c’est le boxon”. La fragmentation du marché complique le trading, et les clients expriment une forte demande pour plus de transparence, de standards et de normalisation. 

Il y a donc un enjeu global de simplification. Les marques ont aujourd’hui trop peu de visibilité sur la rentabilité de leurs budgets retail media. EIles ont besoin d’indicateurs comparables, qui leur permettent d’attribuer correctement les résultats de leurs campagnes. À cette condition, le retail media pourra atteindre son plein potentiel, qui s’élargit avec les nouvelles possibilités d’activations off-site en streaming et TV segmentée, la disparition en cours des cookies tiers qui donne de la valeur à la data retail, les nouveaux formats vidéo, la fin des prospectus papier, et l’usage de l’IA pour prédire les intentions d’achat. 

La marge de progression est là. Selon un sondage de DoubleVerify publié en mai et réalisé en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Etats-Unis, 69 % des annonceurs ont l’intention d’augmenter leur budget retail media en 2024. 63 % utilisent déjà ce levier en Europe, contre 87% aux Etats-Unis.

3) La multiplication des fronts dans la guerre du streaming

SVOD, AVOD, FAST, CTV, OTT… La profusion ces deux dernières années des acronymes pour parler des modes de distribution et modèles économiques de l’audiovisuel illustre la transformation du secteur. 

Sous l’effet des nouveaux usages, les plateformes de SVOD se sont imposées ces trois dernières années au point de convaincre environ un Français sur deux (étude Multiscreen 366 / Diverto / Kantar). Trois acteurs mondiaux dominent le marché en France : Netflix (63 % de pénétration en octobre 2023), Amazon Prime (56 %) et Disney (26 %). Mais les trajectoires évoluent. Netflix demeure le leader mais a perdu 3 points de pénétration en huit mois (février 2023) et 11 points en deux ans (octobre 2021), tandis qu’Amazon Prime Video, Canal+ (Canal+ Séries / MyCanal) et Paramount+ progressent.

Ces évolutions devraient s’accentuer en 2024. La maturité du streaming vidéo payant et la concurrence exacerbée conduisent certains acteurs à s’orienter vers les offres publicitaires (AVOD), qui deviennent le dénominateur commun à une variété de modèles (OTT, streaming, FAST, TV segmentée, replay…) qui se complètent ou se superposent. 

Derrière YouTube et Netflix, ultra-dominants, un nombre d’acteurs toujours plus important tentera cette année de gagner ou défendre des parts de marché dans la publicité vidéo en ligne, de plus en plus concurrentielle et appelée à croître significativement. Le marché français de la publicité vidéo numérique est ainsi attendu à 1,9 milliard d’euros en 2023 (étude de marché Bump) et TF1 a récemment cité une projection à 4 milliards d’euros d’ici 2027, dont 2,4 milliards sur les formats longs.

Portés par ces perspectives, les acteurs multiplient les initiatives, en particulier les groupes télévisuels, obligés de s’adapter à l’érosion structurelle de la consommation linéaire de la télévision qui s’oriente vers le streaming, et à la baisse de leurs revenus. Aussi bien TF1 que M6 sont en train de réaliser ce virage. Les premiers résultats de leurs dispositifs seront très observés cette année.

Les annonceurs auront l’embarras du choix. Leurs attentes sont de plus en plus pointues, entre puissance, ciblage et efficacité, y compris vis-à-vis des plateformes de streaming dont les premières offres ont été jugées décevantes. Ils attendent également une mesure cross-média pour la vidéo, prévue au deuxième semestre.

Dans ce paysage de la vidéo fragmenté et hyper concurrentiel, les alliances tactiques ou stratégiques vont devenir clés pour l’édition, la distribution et la monétisation des offres vidéo entre éditeurs de contenus, opérateurs télécoms, constructeurs de télévisions connectées, régies et solutions technologiques, notamment publicitaires.

 4) La mesure et le ciblage post cookies tiers

Le 4 janvier 2024, Google dépréciera les cookies tiers sur 1 % des utilisateurs, actant un peu plus la disparition d’un traceur sur lequel l’ensemble du marché publicitaire programmatique s’est construit. Plus largement, les grands groupes technologiques et navigateurs (Apple, Google, Mozilla) s’attaquent à toutes les formes de tracking des utilisateurs, obligeant les sociétés du marché publicitaire à s’adapter. 

En parallèle, les régulateurs européens ont considérablement durci leur action pour faire respecter le RGPD, notamment sur la collecte du consentement. Les éditeurs médias rapportent des taux de consentement oscillant entre 60 % et 70 %, les obligeant déjà à mettre en place des dispositifs de monétisation des inventaires sans consentement (publicité contextuelle notamment). 

Malgré l’absence de cookies tiers sur une bonne partie du web ouvert, les dispositifs alternatifs semblent encore peu activés par les agences et les annonceurs. Les solutions d’identifiant unique, parfois critiquées pour leur manque de reach, leur complexité opérationnelle (deuxième fenêtre de consentement, nécessité d’une analyse juridique, etc.) et leur potentielle incapacité à faire face à de nouvelles restrictions des navigateurs, commencent tout juste les tests grandeur nature. Quant à la publicité contextuelle, son efficacité n’est plus à prouver pour le ciblage publicitaire, mais la difficulté à mesurer la performance des campagnes est un chantier supplémentaire pour les acteurs du marché.

La dépréciation partielle sur Chrome va permettre aux sociétés adtechs de mettre en application les dispositifs développés autour des API de la Privacy Sandbox, l’alternative proposée par Google. Les tests qu’ils effectuaient jusque-là leur permettaient de juger de l’efficacité opérationnelle de chaque API séparément, sans toutefois pouvoir tirer de conclusion sur leur capacité à se substituer aux cookies tiers. Le rôle de l’Autorité de la concurrence britannique, auprès de laquelle le groupe a pris une série d’engagements et qui encadre le processus, sera central pour déterminer le calendrier exact des différentes étapes de dépréciation des cookies tiers, dont la fin est prévue au dernier trimestre 2024 par Google.

Globalement, la fin du tracking intersite pourrait encore accentuer les déséquilibres en cours sur le marché, en poussant les annonceurs à orienter leurs investissements dans des environnements fermés, mesurables et avec un reach important (acteurs du streaming, grandes plateformes sociales, etc.) aux dépens des éditeurs sur le web ouvert.

 5) Agences média : toujours plus d’investissement dans la tech

Dans un contexte de crise, le monde des agences média subit une pression sur ses marges. Leur modèle est contraint par les budgets des annonceurs, malgré un marché publicitaire qui s’éclaircit. Selon le dernier baromètre de Serviceplan réalisé auprès des décideurs marketing publié fin novembre, il y a en France autant de CMO qui déclarent que leur budget va augmenter en 2024, que de CMO qui indiquent qu’il restera le même qu’en 2023 (42%). 

Alors que les investissements nécessaires pour accompagner la mutation des groupes en sociétés technologiques sont élevés, la maîtrise des coûts de fonctionnement reste une priorité. Certains grands réseaux comme WPP et Dentsu n’ont pas fini de de se restructurer, que les agences doivent maintenant entrer dans la course à l’IA générative. Forrester prévoit que les dix plus grandes agences mondiales dépenseront un total de 50 millions de dollars en partenariats pour élaborer des solutions d’IA personnalisées pour leurs clients. 

Le secteur doit donc poursuivre sa mutation, mais il fait face au défi de l’attractivité (problème pour attirer des talents, turnover), et pas seulement sur les profils tech. Les agences généralistes doivent également s’adapter à l’évolution des besoins des annonceurs, en affirmant notamment une position de leader sur le segment de l’influence marketing, un marché mondial de plus de 20 milliards de dollars. 

Dans ce contexte, les deux géants français Publicis – dont le titre à la Bourse de Paris a gagné 40 % en 2023, qui réalise de meilleures performances financières que ses concurrents et plus d’un tiers de ses revenus en lien avec la data – et Havas, dont Vivendi prépare l’introduction en Bourse, sont plutôt bien placés pour réaliser les investissements nécessaires.  

6) L’IA générative, à la recherche du bon modèle économique et juridique  

Depuis un peu plus d’un an, la généralisation et la démocratisation des technologies d’intelligence artificielle poussent le secteur des médias et de la publicité à se préparer à une mutation profonde de leurs métiers et modèles économiques. Y voyant un moyen de se positionner comme référents chez les marques pour  naviguer dans le foisonnement d’outils et de fonctionnalités d’intelligence artificielle générative, agences et cabinets de conseil ont très vite pris ce virage. 

La plupart des grands cabinets de conseil ont signé des partenariats avec des fournisseurs d’IA générative, ou annoncé des investissements colossaux dans le domaine. Chez les agences, au-delà de l’intégration de ces différents outils pour l’aide à la création et l’automatisation des campagnes médias, l’enjeu est de former rapidement les équipes. L’utilisation de ces technologies dans le secteur du marketing soulève également de nouvelles problématiques en matière de protection des données et de la propriété intellectuelle et de transparence, qui obligent ces prestataires à renforcer les contrats sur le plan juridique.

Les grands groupes technologiques américains – qui ont pour la plupart des branches dédiées à l’intelligence artificielle – se sont également très vite positionnés sur le sujet en développant leurs outils publicitaires d’automatisation, de création des campagnes, d’aide au planning, etc. Dans le secteur adtech, si les cas d’usage sont moins évidents pour les acteurs de la “tuyauterie programmatique” comme les SSP et DSP, de premiers dispositifs ont émergés fin 2023 et vont sans doute se généraliser en 2024.

Chez les médias, la démarche est plus prudente car un dilemme se pose. Faut-il accompagner cette évolution technologique et en tirer parti, ou avant tout s’en protéger ? Beaucoup craignent en effet que leurs contenus ne servent à alimenter les modèles de fondation sans qu’ils soient rétribués ou cités, et préfèrent donc signifier leur opt-out à l’utilisation de leur production par les acteurs de l’IA générative. Ils espèrent ainsi les pousser à engager des négociations individuelles ou collectives pour se conformer à la réglementation sur les droits voisins. En toute fin d’année 2023, le New York Times a même engagé une procédure contre OpenAI, l’accusant d’avoir entraîné ses algorithmes avec ses contenus sans son autorisation.

Certains groupes médias, à l’image d’Axel Springer, affichent néanmoins leur volonté d’embrasser cette avancée technologique. Parachevant sa stratégie d’utilisation de l’IA à tous les niveaux (production, recommandation de contenus), le groupe allemand a signé un partenariat global avec OpenAI. Plus globalement, les initiatives et dispositifs autour de l’IA générative dans les médias se multiplient, qu’il s’agisse de production, d’aide à la réflexion ou encore de navigation dans des grandes bases de données.